MILLAINEN ON HYVÄ KOSMETIIKKAMAINOS? Aikakausmedia halusi selvittää, mikä saa lehden lukijan pysähtymään mainoksen kohdalla, ihastumaan ja muistamaan sen. Mainosten huomio- ja lukuarvot tiedetään, vaan emme oikeastaan tiedä, miksi juuri nämä mainokset huomataan ja luetaan. Uudenlainen semioottis-kvalitatiivinen tutkimus selvitti kosmetiikka-alan parhaiden aikakauslehtimainosten salaisuuden. 2

4 8 16 22 32 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS 2. LOISTELIAS 5. TARJOAA NÄYTTEEN 8. SELKEÄ JA ESTEETTINEN VÄRIEN MERKITYKSISTÄ 5 12 18 24 34 SEMIOOTTINEN ANALYYSI 3. VOIMAKAS TUNNELMA 6. EI LIIAN YLIAMPUVA 9. EI LIIAN RATIONAALINEN KOSMETIIKKAMAINONNAN MYYTIT, TEKSTITYYPPIEN SEMIOTIIKKAA 6 14 20 28 35 1. KAUNIS MALLI LÄHIKUVASSA 4. TUOTE HYVIN ESITELTY 7. IKÄ SOPIVASTI ESITETTY 10. BRÄNDIN NÄKÖINEN TIIVISTELMÄ 3

TUTKIMUKSEN TOTEUTUS A B Syvähaastattelut kuluttajien parissa Mainosten semioottinen analyysi \\ 20 tunnin mittaista haastattelua 20–65-vuotiaiden ­naisten parissa \\ Tutkimukseen valittujen mainosten ulkoasun ja sisällön semioottinen analyysi \\ E tnografinen metodi: lukijat saivat selata lehtiä rauhassa ja kertoa vapaasti, mitä mieleen tulee: ­vaikutelmia, mielipiteitä, reaktioita \\ M illaiset värit, muodot ja toteutustavat vetoavat kauneuden ja kosmetiikan alalla ja miksi? \\ L ehtiin oli sijoiteltu eri mediatalojen tutkimuksissa ­ vuonna 2014 parhaita huomio- ja lukuarvoja s­ aaneita mainoksia (sekä muutamia huonompia arvoja saaneita vertailupohjaksi) \\ Millaiset tarinat ja myytit mainoksissa vetoavat? \\ Tutkimuksessa käytetyt lehdet (syyskuulta 2014) selailumateriaalina: Anna, Cosmopolitan, Costume, Eeva, Elle, ET, Gloria, Kauneus & Terveys, Kotiliesi, Me Naiset, Trendi Tutkimuksen toteutti Valores Consult  /   Vaula Norrena syyskuussa 2014. Lainausmerkeissä esiintyvät kommentit ovat tutkimushaastatteluista. 4

SEMIOOTTINEN ANALYYSI I orientoiva II kertova III myyttinen IV soveltuvuus SEMIOOTTINEN ANALYYSI SELVITTÄÄ TUTKIMUSKOHTEENSA VIESTINTÄÄ ERITYISESTI PIILOTAJUISILLA, MYYTTISILLÄ JA SYMBOLISILLA TASOILLA. Orientoiva taso Myyttinen taso Viestinnän värit, muodot, typografiat, kuvakompositio, rytmi, perspektiivit, mittakaava, aistivaikutelmat – mitä ja miten nämä viestivät. Se, mikä luo selittämättömän voimakkaan tunne­latauksen. Se, minkä tulkitsemme välittömästi meille hyvänä (tai ­pahana), haluttavana (tai ei-haluttavana) asiaintilana. Myytit, symbolit­, arkkityypit, stereotyypit, universaalit arvot, hyvä-paha-kahtiajaot. Kertova taso Kaikki mikä luo tarinan. Miljöö, hahmot, esineet, eleet, rituaalit, viiteryhmä, sankarit, roolit, teot, tarina ja sen opetus. Vuoro­vaikutussuhteet, statuksen osoittaminen. Soveltuvuus Kuinka hyvin viestintä soveltuu kyseessä olevalle toimialalle, tuoteryhmälle ja brändille. Mainonta puretaan semioottisesti ja selvitetään, millaisia arvoja se lukijalle välittää. Lukijan oma kulttuuri ja tausta vaikuttavat siihen, miten hän lukee mainontaa ja minkälaisia arvoja kannattaa tai ei kannata. Myytit kuitenkin ovat meihin kulttuurin asettamia ja opettamia, niin että otamme niiden tarjoamat arvot itsestään selvinä, oikeina ja hyvinä. Värien vaikutus taas on suuresti fysiologinen, joten reagoimme niihin varsin yhdenmukaisesti. Kertovalla tasolla lukijalla on eniten aitoa tulkinnan vapautta, ja samat kertomukset voidaan tulkita hyvinkin eri tavoin, lukijan asenteesta riippuen. 5

1. Kaunis malli lähikuvassa Kauniit kasvot ovat kaikkein tärkeintä kosmetiikkamainoksessa – mieluiten poikkeuksellisen kauniit, kun myydään merkkikosmetiikkaa. Kasvot ottavat kontaktin lukijaan, ja niiden olemus kertoo, millaisesta brändistä ja tuotteesta on kysymys. Arkisten tuotteiden kuten suihkusaippuoiden koh­dalla ­hyväksytään tavallisemmankin näköiset mallit, vaan ­mieluusti hekin saisivat olla ihailtavan ihania. ” Erityispisteitä lukijoilta saa valtavirrasta poikkeavista malleista, kuten tummempi-ihoisista, ikääntyneistä tai muuten erikoisista malleista. ” Tämä on täydellinen. Niin kaunis ­nainen, ja huulet tulevat tosi hyvin esiin. Tässä on just hienoa, kun on kolme ihan erilaista, kaunista naista, kyllä niitä jää katsomaaan… prinsessasiskokset… UNELMIESI IHON SÄVY. JOPA ILMAN MEIKKIÄ. UUSI EDISTYKSELLINEN PIGMENTTIMUUTOKSIA KORJAAVA SEERUMI MAKSALÄISKÄT – IHON SÄVYN EPÄTASAISUUS – PIGMENTTIMUUTOKSET Mitä jos seerumi voisi antaa sinulle unelmiesi ihon sävyn jopa ilman meikkiä? Tehokas seerumi maksaläiskille: maksaläiskien koko pieneni 66 % vain 8 viikossa.* Tehoaa maksaläiskien uusiutumista vastaan 12 viikon käytön jälkeen.** Korjaa ihon sävyn epätasaisuuksia eri ihotyypeillä, kuten sameus, punoitus, kellertävyys tai pigmentoituneet kauneusvirheet. 68% naisista huomasi tasaisemman ihon sävyn jo yhdessä viikossa.*** Unelmiesi ihon sävy, tasainen ja heleä iho. niin Tehokas eTTä naiseT UskalTaisivaT olla ilman meikkiä.*** Lisätietoa: lancome.fi *Laboratoriomittaus, 53 naista käytti seerumia 8 viikon ajan 2 kertaa päivässä. ** Laboratoriomittaus, pysyvä vaikutus neljän viikon ajan 12 viikon käytön jälkeen. *** Itsearviointi, naiset käyttivät DreamTone-seerumia 2 kuukauden ajan ja vastasivat väitteisiin ”Ihon sävy näyttää tasaisemmalle” ja ”Lähtisin ulos ilman meikkiä”. 2008_DreamTone_460x297_2.indd All Pages 6 6/26/13 9:18 AM

w w w. d i o r. c o m THIS IS NOT A LIPSTICK! THE ONE COAT DO-IT-ALL HYBRID LIP FLUID HIGH IMPACT COLOUR, GLOSSY SHINE, FABULOUS WEAR Addict Fluid Stick_Cosmopolitan_215x255_FI.indd 1 28/02/14 15.17 7

2. Loistelias Kosmetiikkamainoksen tulisi pyrkiä olemaan erityisen loistelias. Kosmetiikalta odotetaan jotain elämää suurempaa. Kosmetiikka on satua. Erikoinen kuvakulma, valaistus ja värimaailma erityisen laadukkaassa valokuvassa luovat vaadittavaa erottu­vuutta. Erikoisratkaisut, kuten avattavat glossypintaiset liitteet huomataan. ” Erottuminen sekä lehden toimituksellisesta aineistosta että kilpailijoista on valtti, jolla mainosrahoille saadaan katetta. ” Tuo pullo pomppaa tuosta ­ kuin joku timantti, jotenkin ­satumaista… Puuma, tää huomataan! L I M I T E D E D I T I O N UUTUUS GLITTER TOP COAT -MASKARA. UUSI GLITTER TOP COAT -MASKARA Läpikuultava ja kimalteleva Top Coat -maskara antaa säihkyvän katseen. Lisää sitä esimerkiksi Volume Million Lashes -maskaran päälle, niin saat kimaltavan lopputuloksen. Vain rajoitettu erä. ”RIPSENI MUUTTUVAT LOISTELIAIKSI YHDELLÄ VEDOLLA.” Bianca Balti. /LorealParisSuomi Pelaa Million Carats -jalokivipeliä ja haasta ystäväsi! www.lorealparis.fi LORF 0876 Million Carats_jul_DP_2x230x297.indd 1 8 Kuvauksissa on käytetty irtoripsiä. 2013-10-22 17:04 LORF 0876 Million Carats_jul_DP_2x230x297.indd 2 2013-10-22 17:04

File PDF HiRes CMYK SironiGD&P tel.(+39) 039 9285410 fax (+39) 039 9270192 sironi.gdep@sironi.it 14FEB14 230x297 Gloria SF Soggetto: v1.291 Rilegatura: 9

” Onhan nuo hiukset upeat. Ja mystinen värimaailma kiiltävällä kannella, hieno! PIEN MOL F I ■ MENEE SYVÄLLE HIUSKUITUUN Filloxane on pieni molekyyli, joka pystyy muuttamaan koostumustaan nestemäisestä kiinteäksi. Edistyksellin Fibralogy-teknologia auttaa Filloxane-molekyyliä pääsemään syvälle hiuskuidun sisään. ■ HIUSKUITU LAAJENEE SISÄLTÄPÄIN Filloxane-molekyyliä sisältävä koostumus luo hiuskuituun ainesta, joka kiinteytyessään laajenee ja hiuksista tulee välittömästi paksummat. 3 ■ PITKÄKESTOINEN Filloxane-molekyylin vaikutus on pitkäkestoinen, sillä se säilyy hiuskuidun sisällä jopa 10 pesukertaa*. *Mittaustulos TIETEELLISESTI TODISTETTU. HIUKSET M PAKSUMMIKSI JA TUUHEAMMIKSI. LOPF 2905 Fibralogy_foldout.indd 1 10 2014-07-04 14:05 LOPF 2905 Fibralogy_foldout.indd 2-3

NI LEKYYLI SUURI ERO I L L O X A N E nen ”MAHTAVAA! OLEN VIIMEINKIN SAANUT UNELMIENI PAKSUT HIUKSET.” Lara Stone. UUTUUS SISÄLTÄÄ FILLOXANEAINESOSAN FILLOXANE – TEKEE HIUKSISTASI PAKSUMMAT*: s, Filloxane-molekyylin säilyvyys hiuksissa 10 pesukerran jälkeen. ■ FILLOXANE MENEE SISÄLLE HIUSKUITUUN. HIUS LAAJENEE SISÄLTÄPÄIN. ■ SÄILYY HIUSKUIDUN SISÄLLÄ JA PAKSUNTAA SITÄ JOKAISELLA PESULLA. ■ HIUKSET OVAT PAKSUMMAT JO VIIDEN PESUN JÄLKEEN*. MUUTTUVAT F I B R A L O G Y KATSO, KUINKA FILLOXANE TOIMII: www.lorealparis.fi *Itsearviointi, 245 naista, shampoon ja hoitoaineen käytön jälkeen. 2014-07-04 14:58 11

3. Voimakas tunnelma Mainos, jossa on pysäyttävä tunnelma, herättää mielihalun ja jää myös mieleen. Aistillisuus vetoaa. Jotta kosmetiikkamerkki voisi erottua kymmenistä muista kauniista kasvomainoksista, on merkin luotava muita voimakkaampi – tai muita herkempi – tunnelma. Katsojan aistillisuuteen ja estetiikkaan vetoava vahva tunnelma pysäyttää ja jää mieleen. ” …Ihana tuulenvire, ylellinen… Kun merkin mainontaa toteutetaan johdonmukaisesti samalla tunnelmalla mainoksesta toiseen, lukija oppii tunnistamaan merkin muiden joukosta. Mainoksen arvot siirtyvät siten tuotteeseen ja lukijan odotuksiin. ” Nämä ovat kieltämättä dramaattisia, jään katsomaan, vaikken ikinä itse meikkaa vahvasti. Oulu Kauppurienkatu 13, HElSINKI Forum Mannerheimintie 20, Sokos Mannerheimintie 9, Sokos Hakaniemi Siltasaarenkatu 6–10, JOENSuu Sokos Siltakatu 6, JYVÄSKYlÄ Sokos Kauppakatu 24, KuOPIO Matkuksen Kauppakeskus, Sokos Haapaniemnekatu 24–26, lAHTI Sokos Aleksanterinkatu 19–2, MIKKElI Sokos Maaheraankatu 13, PORI Sokos Liisankatu 2–4, TAMPERE Sokos Tampere, TuRKu Sokos Wiklund, Eerikink. 11 Make Up Storen tuotteet myynnissä kaikissa KICKS-myymälöissä. makeupstore.fi 12

Hieno… Hieno. CELLULAR PERFORMANCE Miksi kaksoiskosteutus? www.sensai-cosmetics.com ” Nyt myös kätevät matkakoot Skin enriched with the moisture of Silk Puhtaan ihon KOSTEUTTAMISEKSI ja RAVITSEMISEKSI Hyvin kosteutunut iho pystyy toimimaan parhaiten. SENSAIn kaksoiskosteutusrituaalin avulla palautamme iholle sen hyvän kunnon. Ensimmäinen vaihe kosteuttaa ja pohjustaa, toinen vaihe ravitsee ja elvyttää ihon. Uuden CELLULAR PERFORMANCEn kokonaisvaltainen anti-ageing koostumus ja Koishimaru Silk EX torjuvat ihon ikääntymisen merkkejä ja tekevät ihosta silkkisen ja elpyneen. AC942_SkinCareCellPerf_Olivia_460x297.indd Toutes les pages 02/07/14 15:20 13

4. Tuote hyvin esitelty Kauneuden lisäksi tärkeää kosmetiikkamainoksessa on, että tuote on hyvin esitelty. Näytä, mikä tuote on ja kuinka hyvin se toimii. Jos tuotteella saa jumalaisen kauniin meikin, näytä valokuvassa. Jos tuotteella saa pehmeän ihon, näytä kuvassa iho. Jos tuotteessa on uudenlainen teknologia, osoita se jotenkin. Sanat eivät riitä, vaan asia pitää todistaa visuaalisesti, k ­ oska kosmetiikka on pääasiassa visuaalista. ” Käy ilmi, että parta ei pistele, kun on laittanut Niveaa (…) vähän klisee, mutta toimii. Tässä näytetään hyvin, miten hienoa meikkiä noilla tuotteilla saa aikaiseksi. Tuotteita on kuitenkin vähän liikaa tai niistä ei saa selvää, kun ovat erivärisessä kasassa kaikki. Samoin keltainen tausta häiritsee. THE HEATWAVE IS HERE. maybelline.fi ANNA VÄRIEN SYTYTTÄÄ INTOHIMOSI. maybellinesuomi heatwave_440x285_FI.indd 1 14 ” THE HEATWAVE COLLECTION 2014 Emilyllä The Colossal Go Extreme! Volum’ maskara sävyssä Very Black, Eye Studio Master Precise rajauskynä sävyssä Parrot Blue, Color Sensational Vivids huulipuna sävyssä Electric Orange ja Color Show kynsilakka sävyissä Coral Graze ja Green with Envy. 2014-05-26 16.59

RAH LAITA HERKKÄ IHOSI TESTIIN Kokeile 28 SIN AI PARRANSÄNKI – EI HAITTAA TA AT K päivää TA KUU UUTUUS VÄHENTÄÄ IHON PUNOITUSTA, KIREYTTÄ JA KUIVUUTTA EI SISÄLLÄ PARABEENEJA, VÄRIAINEITA EIKÄ HAJUSTEITA Lue lisää tuotteista ja takuusta osoitteesta NIVEA.fi/sensitive 15

5. Tarjoaa näytteen Tuotenäytteitä lehden välissä arvostetaan ja käytetään. Erilaisia voiteita ja tuoksuja on hauska kokeilla, ja kokeilemalla välttyy virheostoksilta. Varsinkin iholle laitettavat voiteet halutaan mieluiten testata kotona kaikessa rauhassa. Testipakkaus on ­samalla konkreettinen allergiatesti. Näin kalliimpikin tuote ­löytää ostajan, kun on kokeilemalla saanut havaita sen niin ­hyväksi. Uutuustuotteille näyte on verraton pikaväylä ­kuluttajan tietoisuuteen. ” 16 Näkee, että brändi luottaa itseensä, kun se uskaltaa antaa näytteen kokeiltavaksi. ” Näytteet mä otan aina talteen. Sitten mä kokeilen niitä rauhassa. En mä osta kallista voidetta kokeilematta ensin. Ja kotona on paljon kivempi kokeilla kuin kaupassa.

17

6. Ei liian yliampuva Kosmetiikkamainoskulttuuria osataan jo lukea rivien välistä. Jos hehkutetaan hienoja tutkimustuloksia voiteista, suuri osa lukijoista ottaa mielessään prosenteista puolet pois eikä juuri ärsyynny. ” Sen sijaan visuaaliset liioittelut, kuten irtoripset ripsi­ värimainoksissa, ärsyttävät. Lukija harmistuu, jos ripsiväriä mainostetaan valtavan ­paksuilla ja pitkillä tekoripsillä. Tekoripsetkin hyväksyttäisiin, jos ne olisivat edes luonnollisemman näköiset. Haastateltavien mielestä mainostajat voisivat maltillistaa kosmetiikkamainosten lupauksia. ” Turhan paljon ylisanoja ja ­kultaisia pisaroita… menee yliyrittämiseksi. Tekoripset ripsivärimainoksissa on mulle liikaa. En voi luottaa sellaisiin merkkeihin. RÄJÄHTÄVÄÄ TUUHEUTTA: 8 X ENEMMÄN VOLYYMIA!* NOPEA LEVITTÄÄ, EI PAAKKUJA. UUTUUS theROCKET VOLUM’EXPRESS ™ ® NOPEASTI LEVITTYVÄ KOOSTUMUS LEVITTYY RIPSIIN SUPERNOPEASTI. ILMAN PAAKKUJA. SUPERSONIC-HARJA HE LP PO LE HARJAA RIPSIIN VÄLITTÖMÄSTI USKOMATONTA TUUHEUTTA. MIKROHARJAKSET LEVITTÄVÄT VÄRIN TASAISESTI. VI TT ÄÄ RI PS IE N TY VE ST Ä KÄ RK EE N. / MaybellineSuomi maybelline.fi MAYBE SHE’S BORN WITH IT. MAY B E I T’S MAYBELLINE. E.® Frejalla uutta Volum’ Express The Rocket maskaraa sävyssä Black. ©2013 Maybelline LLC. *Laboratoriomittaus, 26 naista. rocket_460x273_FI_3.indd 1 18 2013-02-14 14.39

Unelma ihanneihosta on mahdollinen – myös vaihdevuosien jälkeen. UUTUUS NEOVADIOL MAGISTRAL Täyteläisyys - Joustavuus - Miellyttävyys INNOVAATIO: TÄRKEÄT ÖLJYT, JOTKA EIVÄT AINOASTAAN RAVITSE IHOA, VAAN MYÖS VAHVISTAVAT SITÄ. Ainutlaatuinen aktiiviaineiden patentoitu yhdistelmä Pro-Xylane ja Proteic Gf auttaa rakentamaan keinoihon kerrokset 10 päivässä. MIELLYTTÄVÄ TÄYTELÄINEN BALSAMIKOOSTUMUS IHOLLE, JOKA ON HEIKENTYNYT hormonaalisten muutosten seurauksena. Testattu ihotautilääkärien valvonnassa. 8 KOKEE / 10 NAISESTA IHONSA PARABEENITON KYSY LISÄÄ APTEEKISTASI www.vichy.fi KIINTEÄMMÄKSI* *Itsearviointi, 49 naista, 8 viikkoa. HERKÄLLE IHOLLE SISÄLTÄÄ VICHY THERMAL SPA -LÄHDEVETTÄ HYPOALLERGEENINEN 21894_Neovadiol_Magistral_SP_230x297_FI_Final.indd 1 2013-10-11 14:13 19

7. Ikä sopivasti esitetty Iän esittäminen kosmetiikkamainoksessa hyväksytään todellisuutta parantelevaksi, kunhan siinäkään ei ammuta ihan yli. Mallin tyylillä on iso merkitys siinä, minkä ikäiseksi malli koetaan. Hienostuneesti meikattu ja kammattu näytte­lijä hienostuneessa asennossa tulkitaan esimerkiksi yli 60-vuotiaille tarkoitetuksi. Rennommassa kampauksessa ja ilmeessä sama henkilö tunnistetaan 40–50-vuotiaaksi. Liiaksi photoshopattu hahmo muuttuu helposti myös ­nukkemaiseksi, eikä edusta enää persoonallista ihmistä. ” 20 ” Tässä sanotaan että 50 on uusi 40, mutta tuo rouva on niin kuin yli 60, en mä sentään noin vanha vielä ole! – Nainen 57 v Tämän mä ohittaisin, koska en oo enää ton ikänen. – Nainen 26 v

50 ON UUSI 40 MUTTA PÄTEEKÖ SE MYÖS IHOOSI? KOSKA OLET SEN ARVOINEN. AGE PERFECT CELL RENAISSANCE ■ EDISTYKSELLINEN IHONHOITOTUOTE Ihosolujen biologian 20-vuotisen tutkimuksen inspiroima. Ainutlaatuinen koostumus, joka auttaa stimuloimaan ihon pinnan luonnollista uusiutumista ja sisältää Natecium®-antioksidanttia, joka auttaa suojaamaan ihoa vapailta radikaaleilta. SK 15. ■ VAIKUTTAVAT TULOKSET Miljoonat solut uusiutuvat nopeammin ihon pintaan joka päivä. Iho tuntuu kuin uudestisyntyneeltä, säteilevältä ja elinvoimaiselta. Ihonhoinaitotuote, sten pijota täisi kaikokeikkilean. ■ SUOMALAISET TESTAAJAT SUOSITTELEVAT 95 % testaajista suosittelisi Age Perfect Cell Renaissance -päivävoidetta myös parhaalle ystävälleen - kokeile sinäkin. Täydennä päivittäistä ihonhoitorutiiniasi seerumilla ja yövoiteella, niin saat parhaat tulokset. Julianne Moore *Kuluttajatutkimus, 127 suomalaista naista kokeili Age Perfect Cell Renaissance -päivävoidetta neljän viikon ajan helmikuussa 2013. lorealparis.fi LOPF 2977 Age P Cell Ren next generation DP_460x280.indd 1 ” 2014-08-11 17.12 No tässä on tää sama näyttelijä viisikymppisen näköisenä, tää on kiva ja tän mä hyväksyn. – Nainen 57 v MILJOONITTAIN UUSIA SOLUJA JOKA PÄIVÄ IHO ON KUIN UUDESTISYNTYNYT, TÄYTELÄINEN JA ELINVOIMAINEN. AG E CE N A CELL REN CT AI FE SS ER P 95% R HA N P A * tuotetta testanneista Iiriksen lukijoista suosittelisi sitä AL L E Y S TÄ V Ä LL EE 20 vuoden tutkimuksen inspiroimana olemme tehneet sen mahdolliseksi. ”IHONI ON KUIN UUDESTISYNTYNYT.” Julianne Moore, 53v. Ihon uudistuminen hidastuu 50 ikävuoden jälkeen. Tuolloin äitisolujen, uusien solujen lähteen, aktiivisuus vähenee. Juuri tästä syystä L’Oréal Paris on kehittänyt 20-vuotisen ihosolujen biologian tutkimuksensa inspiroimana uuden Age Perfect Cell Renaissance -ihonhoitotuotteen. Ihon äitisolut ovat herkkiä vapaiden radikaalien vaikutuksille. Age Perfect Cell Renaissance sisältää muun muassa Natecium® anti-oksidanttia. Vaikuttavat tulokset osoittavat, että miljoonat solut syntyvät nopeammin ihon pintaan ja tekevät siitä kuin uudestisyntyneen, säteilevän ja elinvoimaisen. Koe ensimmäinen ihonhoitotuotteemme, joka stimuloi intensiivisesti solujen uudistumista. *Tuotetestiin osallistui Suomessa 127 Iiriksen lukijaa viikolla 4/2013. www.facebook.com/LorealParisSuomi www.lorealparis.fi LORF 0628_AgePerfect_CellRenaissance_DP_460x297_stampel.indd All Pages 2014-03-20 13:29 21

8. Selkeä ja esteettinen Hyvässä kosmetiikkamainoksessa on tyylikäs toteutus, laadukas valokuva ja selkeä kokonaisuus, jossa ei ole liikaa elementtejä. Selkeys on nykyään perusvaatimus kaikessa mainonnassa. Taustastaan riippumatta haastateltavat osaavat vaatia mainokselta visuaalista selkeyttä ja yksinkertaisuutta. ­Sekavuus ja liika informaatio ärsyttävät silmää. Lukija ei halua paneutua ottamaan selvää, vaan haluaa ymmärtää asian heti, yhdellä silmäyksellä. Selkeä on myös esteettisempää ja siksi mieluisampaa. ” ENSIMMÄINEN SUIHKUSSA KÄYTETTÄVÄ VARTALOVOIDE TULOKSENA HÄMMÄSTYTTÄVÄN PEHMEÄ IHO 1 Pese suihkusaippualla ja huuhtele normaalisti 2 Levitä NIVEA In-Showervartalovoide kostealle iholle 3 Huuhtele 4 Pyyhekuivaa ja pukeudu UUTUUS IN-SHOWER Tämäkin niin selkeä ja raikas, miellyttävä katsoa! VARTALOVOITEET Löydät uutuuden vartalonhoitohyllystä NIVEA.fi ARCTIC TOUCH PUHDAS IHO+ TEHOKKAAT PUHDISTUSTUOTTEET IHOSI YKSILÖLLISIIN TARPEISIIN Mitä jos ihon puhdistaminen ei olisi vain meikin ja epäpuhtauksien poistamista, vaan myös ensimmäinen askel tehokkaaseen ihonhoitoon? Olemme kehittäneet ihoa hoitavat puhdistustuotteet, jotka sisältävät pohjoisen luonnon raaka-aineita ja huomioivat ihon yksilöllisiä tarpeita. Valitse ihotyypillesi sopiva tuotesarja ja tunne raikas kosketus ihollasi. Lue lisää lumene.fi UUSI! RAIKASTAVA PUHDISTUSVAAHTO SOFT TOUCH KUIVA/NORMAALI IHO + KOSTEUTTAA BRIGHT TOUCH NORMAALI/SEKAIHO + RAIKASTAA MATT TOUCH RASVOITTUVA/SEKAIHO + TASAPAINOTTAA SENSITIVE TOUCH HERKKÄ IHO/KAIKKI IHOTYYPIT + RAUHOITTAA POHJOISEN LUONNON VOIMA – TIETEEN JALOSTAMANA 22

” Tämä on laadukkaasti ja tyylikkäästi tehty koko liite, ottaisin talteen. 23

9. Ei liian rationaalinen Rationaaliset kosmetiikan kuluttajat pitävät erityisesti adver­toriaaleista ja niiden asiaselostuksista. Kun adverto­ riaali näyttäytyy tuote-esittelynä, se palvelee kuluttajaa: hän saa enemmän tietoa tuotteesta. ” Tietoa ei kuitenkaan pidä advertoriaalissa olla niin paljon, että se syrjäyttää kuvan, eikä kuvan pidä olla liian rationaa­ linen ja harmaa. Pitkiä tekstejä ei jakseta lukea, ellei aihe ole spesifi ja ongelmallinen, kuten vaikkapa pigmentti­ läiskät tai vaihdevuosihäiriöt. Asiaa arvostetaan, mutta advertoriaalikaan ei saa olla liian tylsän ja rationaalisen näköinen. Tälläset on kivoja, nää mä luen aina. Tuote per tuote ­esi­telty, ja vielä kun on ­numeroitu, on ­helppo katsoa, mikä olikaan mikäkin. mainos mainos KuLta Ku Ltasein Ylellinen, antaa kas heleyttävä seerum voille silk i pinnan ja kis hennon hoh en Huumaav teen. alt sisältää mu a tuoksuva tuo te öljyä ja ete un muassa kam eliaeristä sit rusöljyä. Lancôme Ab Óleo-Séru solue Sublime m, 191 €, 30 ml. Löydä sopiva seerumi! uus eKK uor en n in iKu si i asvo ko k opeast n ää aavat Kaip kuutta? umi jätt napaktyvä seermoisan inen imey heti kim äännöll ää tt s ihon iseksi. , heley aa tu tun ö silott aikuisen ä käytt nteyttä ja kii n ihoa. nt re r u a naise t L Liberato Sain Yves r Youth30 ml. ve Fore m, 93 €, Seru Taistele iho-ongelmia vastaan tipalla tehotiivistettä. uudistu ÖjLYn avuLLa tässä yöksi levitettävässä ihmeaineessa yhdistyvät öljyn ravitsevuus ja seerumin tehokkuus. Kolmen tehokkaan vedenalaisen organismin ja uudistavan ulkenia-mikroleväöljyn ansiosta ihosi herää joka aamu sileämpänä, kimmoisampana ja heleämpänä. Biotherm Blue Therapy Serum-in-oil, 59 €, (norm. 69,50 €), 30 ml. Supervoimia seerumeista visio siLeästä iHosta Kulttimaineeseen noussut seerumi supistaa ihohuokosia ja häivyttää juonteita. ihon pintaa korjaavan seerumin tehoaineena toimii Lr 2412 -molekyyli. Lancôme Visionnaire, 93 €, 30 ml. seerumit ovat kosmetiikkarintaman supersankareita, jotka kosteuttavat, ravitsevat ja hoitavat ihoa. Pienen molekyylikoon ansiosta vaikuttavat aineet imeytyvät ihon syvyyksiin salamannopeasti ja jättävät pinnan miellyttävän tuntuiseksi. Pieni pisara aamuin illoin kosteusvoiteen alle levitettynä riittää, sillä näihin pulloihin on pakattu tiivistä tavaraa. ssa n tarPee teraPia eYteen vaLoa PiM väsyneille sameille ja ii kirkastakasvoille sop rheitä yvi va, ihon säv rumi, see tasoittava t utukset näe jonka vaik ttömästi. ihollasi väli ä pigmentvält Päivä päi punoitus ja et oks timuut t. hälvenevä Laurent Yves Saint ht Creator Forever Lig 30 ml. €, 93 Serum, rumi puettu see siniseen yvästi ikäänkorjaa näk rkkejä. sen me tymisen leväuutteet ät sisältäm syviä ryppyjä, at taistelev tumista ja ihon veltoskiä vastaan. maksaläis py Blue Thera Biotherm €, 50 ml, Serum, 87 ). (1740 €/l täYdeLListä Pintaa Rastita sinua parhaiten kuvaavat vaihtoehdot. Kosteus  Ihoni kiiltää usein.  Ihoni kuivuu helposti. VäRI  Ihoni punoittaa.  Minulla on maksaläiskiä. PInta  Minulla on juonteita.  Ihohuokoseni ovat laajentuneet. IhonhoIdossa MInulle täRKeIntä on...  tehokkuus ja nopea imeytyminen.  ylellisyys ja arjen luksus. nappaa testi mukaasi sokokselle tai sokos emotioniin ja saat myyjältä sinulle sopivat seerumisuositukset. Voit kysyä apua myös sokos.fiverkkokaupan chat-palvelusta. sYväKosteuttava HeLeYttäjä vedenalaisesta maailmasta voimansa ammentavan Life Plankton™soluvesiyhdisteen ansiosta kosteus imeytyy tavallista syvemmälle. seerumi jättää ihon raikkaaksi. Biotherm Aquasource Deep Serum, 60,50 €, 50 ml, (1210 €/l). uutuustuote tasoittaa pigmenttimuutoksia ja vaalentaa maksaläiskiä. Helmenhohtoinen seerumi jättää kauniin kuullon ja iho näyttää välittömästi tasaisemmalta. Lancôme DreamTone, 96 €, 40 ml. sokos.fi Loreal addu.indd 6 24 14.1.2014 13:20:12 Loreal addu.indd 7 14.1.2014 13:20:16

MAINOS MAINOS SUVIN TOP 5 Maailmassa on loputon määrä mahtavia meikkituotteita. Tässä viisi tämän hetken suosikkiani, joita ilman en pärjää: Suvi Tiilikainen, L’Oréal Paris -meikkitaiteilija. 1. 916 5. VOLUME MILLION LASHES -MASKARA Ikuinen klassikko, joka pitää lupauksensa. Yltäkylläistä volyymiä, joka tekee ripsistä runsaammat, tuuheammat ja kauniisti erotellut. Mitä muuta voi maskaralta toivoa? 2. SUPERLINER PERFECT SLIM 842 -SILMÄNRAJAUSTUSSI Silmänrajauksesta on viime aikoina tullut luonteva lisä maskaralleni. Se korostaa silmän muotoa ja luo vaikutelman pidemmistä ripsistä. Super Liner Perfect Slim -silmänrajaustussissa on 0,4 mm huopakärki, joka antaa tarkan lopputuloksen. Sen avulla voi tehdä superohuen rajauksen tai luoda jotain täysin erilaista. Täydellistä! 1. 202 3. Vinkki: Muista lisätä silmäluomelle aina pohjustusvoidetta tai meikkivoidetta ja puuteria ennen rajausta. Näin lookisi kestää koko päivän! 3. COLOR RICHE LE BROW -KULMAKYNÄ Älä unohda viimeistellä kulmakarvojasi, ne kehystävät kasvosi! Valitse Color Riche Le Brow, jonka toisessa päässä on kulmakynä ja toisessa harja-applikaattori. Harjaa kulmiin kaunis, siisti muoto ja täytä tyhjät kohdat kulmakynällä. 4. TRUE MATCH -MEIKKIVOIDE JA -PUUTERI Suuri suosikkini ja todellinen klassikko, johon palaan aina uudestaan. True Match on meikkivoide, joka sulautuu ihonsävyysi ja tasoittaa sitä. 10 sävyä, joiden joukosta löydät helposti omasi! 4. Vinkki: Löydä oma True Match -sävysi osoitteessa www.lorealparis.fi/truematchmaker 5. COLOR RICHE LE VERNIS -KYNSILAKKA 2. YOUTUBE LOGO SPECS PRINT main red gradient bottom C0 M96 Y90 K2 C13 M96 Y81 K54 PMS 1795C standard on dark backgrounds standard PMS 1815C white black C0 M0 Y0 K0 C100 M100 Y100 K100 WHITE on light backgrounds Rakastan sitä efektiä, jonka erilaiset tekstuurit antavat kynsilleni! Juuri nyt suurin suosikkini on sävy 842 Sequin Explosion. Sillä saat jalokivimäistä kimalletta jokaiselle sormelle. Kukapa ei haluaisi vähän luksusta arkeen tai juhlaan? Toinen suosikkini on sävy 916 Confetti, joka antaa kynsille tyylikkään pilkullisen tekstuurin. Se sopii erityisen hyvin roosan sävyn 202 Marie Antoinette päälle, jolloin pilkut näkyvät vielä paremmin! BLACK Lisää inspiraatiotano gradients ja vinkkejä löydät osoitteesta: no gradients youtube.com/LorealParisSuomi www.lorealparis.fi watermark watermark LORF 0448_MUA_Advertorial_Top5_230x297.indd 1 stacked logo (for sharing only) stacked logo (for sharing only) 2013-12-18 16.21 25

” En jaksaisi noin pitkää tekstiä lukea, turhan paljon annettu tilaa tekstille… Harmi kun tuo pullo ja naiset on noin pienellä. Mainos Persikanpehmeä iho koko päiväksi Pyysimme suomalaisia kuivaihoisia naisia testaamaan Dove Essential Nourishment -kosteusvoiteen. Testaajista 73 prosenttia oli sitä mieltä, että Dove Essential Nourishment -voide tekee ihon persikanpehmeäksi tai kosteuttaa ihon pitkäaikaisesti. K utsuimme naisia testaamaan Dove Essential Nourishment -kosteusvoidetta. Sata kuivasta ihosta kärsivää, 25–45-vuotiasta naista saivat tuotteen testattavakseen ja antoivat oman arvionsa. Testaajat olivat tyytyväisiä voiteen pitkäaikaiseen, kosteuttavaan vaikutukseen ja moni näki muutoksen kuivassa ihossaan heti. ”Talvisin ihoni hilseilee kuivuuttaan säärissä ja kyljissä. Sen hoitamiseksi voiteen tulee olla juuri tällainen paksu ja tehokas. Tähän ihon pehmeyteen voisi jäädä koukkuun!” vaikutukset yltävät aina ihon syvimpiin kerroksiin* saakka. Vuoden kylmimpään aikaan voidetta testanneet naiset kokivat, että Dove Essential Nourishment on tehokas apu pakkasen kuivattamalle iholle. Dove Essential Nourishment -voiteen tehokosteuttavat vaikutukset huomattiin, ja 63 prosenttia testaajista oli sitä mieltä, että käytön jälkeen iho tuntui vähemmän kuivalta kuin aiemmin. ”Riittoisaa ja tehokasta. Kuivaihoisena voiteen vaikutus on usein hyvin lyhytaikaista ja joudun lisäämään voidetta. Kriittistä aikaa ovat juuri nämä talvikuukaudet. Dove Essential Nourishment -voiteen yksi levitys päivässä riitti. Voide kosteutti ja pehmensi kuivan talvi-ihoni tehokkaasti.” Johanna S. Mari S. ”Voide on poikkeaa täysin muista tuotteista! Aamulla herätessäni iho on superpehmeä ja muistuttaa vauvanihoa. Ihoa ei voinut olla hyväilemättä, koska se tuntui uudelta, erilaiselta ja miellyttävän pehmeältä” Carita K. ”Olen kärsinyt erittäin kuivasta ihosta koko ikäni ja kokeillut kymmeniä erilaisia tuotteita. Useimmat ovat helpottaneet oloani hetkeksi, mutta pidempään kestävää apua ei ole ollut mistään. Siis ennen tätä. Erittäin kuiva ihoni tuntui jälleen pehmeältä ja sileältä. Doven ainutlaatuinen DeepCare Complex -teknologia varmistaa, että voiteen kosteuttavat Kuivumisen aiheuttama ihon hilseily väheni huomattavasti. Olen hämmästynyt siitä, kuinka hyvin voiteen ohut koostumus piti kosteuden ihossani.” Tanja P. * ihon pintakerroksia 26

” Tää Doven on aina ollut niin kiva, kun näytetään ihan tavallisia kauniita naisia. Mainos ”Iho tuntuu heti pehmeältä ja rauhoittuneelta. Viilentää kiristävää ja kuivaa ihoa loistavasti. Iholle jää raikas, puhdas, mieto tuoksu. Iho tuntuu todella hyvältä ja mielestäni myös näyttää paremmalta. Loistava tuote rutikuivalle, ikääntyvälle iholle. Tuote on paranta- nut ihoni kuntoa jopa niin paljon, että pakollinen rasvaus jokaisen peseytymiskerran jälkeen ei ole enää tarpeellista. Olen voinut vähentää rasvauskertoja ja iho näyttää silti hyvältä, ei kutise eikä kiristä. Tämä jää ehdottomasti käyttöön.” Heidi S. Miellyttävä voide imeytyy helposti Testiryhmäläiset kiittelivät riittoisaa voidetta erityisesti sen miellyttävästä koostumuksesta. Testaajista 73 prosenttia oli sitä mieltä, että voide imeytyy ihoon helposti ja nopeasti. Toisin kuin monet muut testaajien aiemmin kokeilemat voiteet, Dove Essential Nourishment -kosteusvoide ei jättänyt ihoa tahmaiseksi tai rasvaiseksi. Illalla levitetty voide tuntui vielä aamullakin pehmeältä ja hoidetulta. ”Voide imeytyy todella nopeasti eikä jätä ihon pinnalle ikävää rasvaista kalvoa. Iho tuntuu sellaiselta kuin sen pitäisi normaalistikin olla.” Satu L. ”Imeytyy todella hyvin syvälle ihoon. Voitelin ihon iltaisin suihkun jälkeen. Seuraavana päivänä suihkussa iho ei tuntunut lainkaan rasvaiselta ja tahmaiselta, kuten yleensä kosteusvoiteen jälkeen. Tästä tietää, että voide on mennyt sinne mihin kuuluu eikä suihkun mukana viemäriin. Tuoksu on miellyttävä. Atooppinen ihoni reagoi toisinaan hajusteisiin, mutta tähän ei. Aion ostaa jatkossa!” Anna W. 95 prosenttia suosittelisi voidetta ystävälleen Moni testiryhmäläisistä piti voiteen kesäisen raikkaasta tuoksusta, ja persikanpehmeä tunne iholla innosti testaajia jatkamaan tuotteen käyttöä. Osa uskaltautui kokeilemaan voidetta jopa kasvojen herkälle iholle. Hyväntuoksuinen, kosteutettu iho tuntui nuorekkaalta ja voide sai kehuja myös perheenjäseniltä. ”Ihana, puhdas tuoksu! Imeytyi ihoon nopeasti ja myös muut perheenjäsenet ottivat tuotteen käyttöönsä. Ei tahmannut tai jättänyt käsiä rasvaisiksi. Iho tuntui pehmeältä ja vaatteet voi pukea heti rasvauksen jälkeen. Voide sopi kasvoihinkin oikein hyvin. Suosittelen!” Jessica A. ”Todella positiivinen yllätys! Miellyttävä tuoksu ja levittyi erittäin helposti. Myös mieheni mielestä ihoni tuntui huomattavasti pehmeämmältä kuin ennen.” Niina R. ”Ostan jatkossa Dove Essential Nourishment -kosteusvoidetta, koska olen vihdoin löytänyt ratkaisun talvella vaanineeseen ongelmaan. Hyvän tuotteen ei aina tarvitse olla kallis.” Noora H. 27

10. Brändin näköinen Kosmetiikassa brändin oma tyyli ja ulkonäkö on tehtävä rajatummin keinoin kuin monessa muussa mainonnassa. Kosmetiikkamainonta toimii parhaiten kasvoilla tai pakkauksilla, mieluiten sekä että. Brändiä luovat brändin omantyyliset kasvot ja tuotepakkausten muotoilu. Nämä on tuotava esiin mainonnassa. Sen lisäksi on tietysti brändin merkkivärit, logot, visuaaliset yleisilmeet. ” Kaikki hiusvärimainokset on ihan samannäkösiä kuin niiden pakkaukset, aina tunnistaa. Brändejä on valtavasti ja joukosta erottuminen vaatii sekä omaa linjaa että myös mainonnan kokoa ja toistoa. ” Just niin apteekkituotteen näköinen, pelkät pullot, asiallista ja vakuuttavaa. UUSI, TEHOKAS DERMOKOSMEETTINEN TUOTESARJA erilaisiin iho-ogelmiin RAUHOITTAA Herkkä ja couperosaan taipuvainen iho • vähentää välittömästi punoitusta • kosteuttaa 24H • vähentää ihon herkkyyttä TASAPAINOTTAA Aikuisiän akneen taipuvainen iho ProCare OY ◆ ✆ 010 4395 012 • kuivattaa epäpuhtaudet • supistaa ihohuokosia • vähentää talinmuodostusta KORJAA Pigmenttiläiskille • vähentää pigmenttiläiskien esiintymistä • ehkäisee pigmenttiläiskien syntyä • vaalentaa pigmenttiläiskiä VAIN APTEEKISTA • www.lierac.fi 28

Äärimmäinen vaalennus & ravitseva Nutrisse-hoito    Hoitoaine keltaisia vivahteita vastaan Kirkas, platinanvaalea sävy ilman keltaisia vivahteita Äärimmäinen vaalennus Jopa 8 asteen vaalennus Optimaalinen ravitsevuus Ravitseva hoitoaine antaa optimaalista hoitoa hiuksillesi ILMAN AMMONIAKKIA 4536_230x273_nutrisse_Truly_FI_K2.indd 1 /garniersuomi 2014-05-28 15.07 29

” Tää on niin Lumenen näkönen, vaalea pohjoismainen nainen, herkkäkin, ja vaaleeta, selkeetä muutenkin koko mainos, ja tietysti marjaa mukana. Seuraa meitä Facebookissa pinterest.com/lumeneglobal 30 Sädehtivä katse on luotu Lumene Blueberry -uutuuksilla: Volume Black Crystal Mascara, Blueberry Vedenkestävä Nestemäinen Rajausväri sävy 1, Kiiltävä musta ja Blueberry Pitkäkestoinen Luomiväripaletti sävy 3, Talvinen maisema. Katso ohjeet: lumene.fi

SÄDEHTIVÄ KATSE SÄTEILE POHJOISEN TÄHTITAIVAAN KAUNEUTTA KRISTALLINHOHTOISILLA SILMÄMEIKEILLÄ KIILTÄVÄ MUSTA & loistavat CRYSTAL-SÄVYT BLUEBERRY VEDENKESTÄVÄ NESTEMÄINEN RAJAUSVÄRI KURKISTA KULISSIEN TAAKSE KRISTALLIHIUKKASIA & NÄYTTÄVÄÄ VOLYYMIA kuituharjalla Säkenöiviä BLUEBERRY VOLUME BLACK CRYSTAL MASCARA POHJOISEN LUONNON VOIMA – TIETEEN JALOSTAMANA 31

Värien merkityksistä Värit toimivat sähkömagneettisilla aalloilla. Isoina pintoina väreillä on fyysisiä vaikutuksia esimerkiksi sydämen­sykkeeseen ja hormonitoimintaan (punaiset kiihottavat, siniset tyynnyttävät). Värien symboliset merkitykset ovat ­syntyneet aikojen kuluessa värien a) fyysisistä vaikutuksista, b) kokemuskerrostumista (missä yhteydessä väriä on nähty), c) kulttuurin ja alakulttuurin vahvistamista merkityksistä sekä d) sovituista merkkiväreistä. Väripsykologian mukaan vaaleat, hennot ja pastelliset värit viestivät hempeyttä, lapsenkaltaisuutta, viattomuutta, ­kevättä. Kirkkaat ja voimakkaat perusvärit viestivät reippautta ja raikkautta, moderniutta, kaupunkilaisuutta, spontaa­niutta, kesää. 32 Turkoosi Sinivihreä Assosiaatiot mentoli, hammastahna, viileä, virkistävä Symboliikka antiseptisyys, mystisyys Assosiaatiot meri, avaruus, kirurgintakki Symboliikka salaperäisyys, salatieto, avaruus, äärettömyys Sininen Oranssi Assosiaatiot vesi, viileä, taivas, ilmavuus Symboliikka vapaus, totuus, haaveet, tulevaisuus Assosiaatiot aurinko, appelsiini, piristävä, lämmin Symboliikka elinvoima, ilo, lämpö, ulospäinsuuntautuneisuus Keltainen Punainen Assosiaatiot aurinko, valo, tuli Symboliikka onnellisuus, huolettomuus, optimismi Assosiaatiot huulipuna, punaiset kengät, punainen puku, adrenaliini Symboliikka eroottisuus, villiys, vapaus, leikki, tappelu

Taitetut värit viestivät luonnonläheisyyttä, realismia, maltillisuutta, kokemusta, hiljaisuutta, syksyä. Tummat värit viestivät arvokkuutta, juhlavuutta, sisäänpäinkääntyneisyyttä, ikää, talvea. Kosmetiikkamainonnassa havaittiin erityisenä trendivärinä turkoosi ja sinivihreä. Sen sijaan kirkasta punaista esiintyi tavanomaista vähemmän. Tummanpunainen Musta Assosiaatiot veri, punainen matto Symboliikka dramaattisuus, elämä ja kuolema Assosiaatiot metalli, mustat puvut Symboliikka voima, teho, valta, arvokkuus, draama, kuolema Valkoinen Nude Assosiaatiot laboratorio, sairaanhoitaja, valkoinen vaatetus Symboliikka puhdas, terve, täydellinen, viaton Assosiaatiot iho, pellava, rantahiekka Symboliikka mietous, lempeys, harmonia, luonnollisuus Neonvärit Harmaa Assosiaatiot mainosvalot, disco, bilehileet Symboliikka äkkinäisyys, tehokkuus, yö, uskallus, urbaanius Assosiaatiot tuhka, sadepilvi, harmaa puku Symboliikka hiljaisuus, askeettisuus , tyylikkyys 33

Kosmetiikkamainonnan myytit Kosmetiikkamainonta pelaa paljolti eri naisrooleilla ja -myyteillä. Kuitenkin myös valittu kuvan tyyli ja värit, lisä­ elementit, jopa typografiat kantavat mukanaan myyttistä viestisisältöä. Täydellisyyden myytti | Virheetön posliini-iho, täydelliset kasvot; täydelliseksi photoshopattu; hohtava aura ­ympärillä; kultaa, hopeaa, säihkettä, timantteja; aarremaiset, eliksiirimäiset pakkaukset Tieteen myytti | Tutkimustulokset todistavat; graafit, käyrät, koordinaatistot, prosentit; laboratoriomaiset pullot ja elementit; ainesosien tieteelliset nimet: hyaluronihappo, seramidit, parabeeniton, LR2412 4%- Cx…; asiallinen ulkoasu, tiedemäiset tekstityypit Puhtauden myytti | Valkoisuus, vaaleus; vesi, usva, pehmeys; läpinäkyvät pakkaukset; raikkaat värit; ’meikittömäksi’ meikattu; yksinkertainen ulkoasu. Myytit: Enkeli • Lapsi • Keiju • Vesi • Ilma • Pilvi • Pumpuli Luonnollisuuden myytti | Luonnollisemman näköinen, ’ei meikkiä’; ei täydellisen näköinen malli; alaston; ’luonnontilassa’, hiukset hapsottavat. Luontoelementtejä: taivasta, puun lehti, pisara, hedelmät, ruoho, luonnonkukat. Vapaus, helppous, keveys. Naisen eri roolit ja myytit | Myyttiset naishahmot madonna-huora-akselilla viattomista, keijumaisista luonnonlapsista paheellisiin, turmeltuneisiin yölintuihin. Kosmetiikkamainonnan naismyyttejä ovat esimerkiksi seuraavat: Drama Queen • Femme Fatale • Jumalatar • Eteerinen kaunotar • Lolita • Luonnonlapsi • Filmitähti • Yölintu Myytit tarjoavat rooleilla leikittelyn, samastumisen ja ihailun mahdollisuuksia kosmetiikan kuluttajalle. Millaisen hahmon sitä itsestään tänään loisi? Ketä filmitähteä tai roolihahmoa ihailen, kenen kaltainen haluaisin olla. Tekstityyppien semiotiikkaa Groteski–typografiat eli palkkimaiset, ulokkeettomat kirjasintyypit viestivät yleisesti tehdasvalmisteisuutta, rationaalisuutta, loogisuutta ja tehokkuutta. ’Tehdasvalmisteisina’ ne viestivät modernista, kaupunkilaisesta elämästä. Pelkistettyinä ja käytännöllisinä ne viestivät tätä samaa myös edustamistaan tuotteista. Terävinä ja särmikkäinä ne viestivät bisnesmäisyy­ destä, rahasta, kaupasta. 34 Antiikva-typografiat eli rönsyilevät, ulokkeelliset ­kirjasintyypit viestivät yleisesti orgaanisuutta, inhimillisyyttä, ajattomuutta, vanhaa aikaa (romaanit, hauta­ kivet). Vanhanaikaisina ja rönsyilevinä tekstityyppeinä ne viestivät luonnollisesta, perinteisestä, rauhallisesta elämästä. Koska ne ovat romaanikirjallisuudesta tuttuja­, viestivät ne myös tarinamaisuutta, seural­ lisuutta, ihmisen puhetta.

 TIIVISTELMÄ 1. Kosmetiikkamainoksen pitää olla KAUNIS. Kaunis malli, kaunis esine, kaunis asettelu, kaunis valokuva. 2. TUOTENÄYTE on pikaväylä kuluttajan tietoisuuteen. 3. Mainokselta toivotaan LUKSUSTA ja LAATUA. 4. Mainoksen pitää kertoa konkreettisesti, mikä ja millainen tuote on ja miten se toimii. 5. ASIA-ARGUMENTIT kiinnostavat, kunhan ovat uskottavia. 6. Hintakin saa näkyä. 7. Mitä vahvempi MYYTTISYYS, sitä parempi. 8. SELKEÄ asettelu, ei liikaa tekstiä. Myös advertoriaalit toimivat parhaiten selkeästi toteutettuina. 9. LOISTELIAS toteutus erottuu. 35