WROOM! Hyvä automainos aikakauslehdessä

WROOM! HYVÄ AUTOMAINOS AIKAKAUSLEHDESSÄ 1

Millainen on hyvä Automainos? Aikakausmedia halusi selvittää, mikä saa lehden lukijan pysähtymään mainoksen kohdalla, ihastumaan ja muistamaan sen. Mainosten huomio- ja lukuarvot tiedetään, vaan emme oikeastaan tiedä miksi juuri nämä mainokset huomataan ja luetaan. Uudenlainen semioottis-kvalitatiivinen tutkimus selvitti autoalan parhaiden aikakauslehtimainosten salaisuuden. 2

4 10 20 30 38 tutkimuksen toteutus 2. Maisemallinen 5. Tekniikka ja käyttö ominaisuudet esiin 8. Brändi HYVIN ESILLÄ TEKSTITYYPPIEN SEMIOTIIKKAA 5 14 26 32 38 semioottinen analyysi 3. Tunnelmallinen 6. Auto tarpeeksi isolla 9. Puhuttele naisia tunnelmalla ja tarinalla Myyttejä automainonnassa 6 16 28 36 39 1. Erilainen 4. Tarinallinen 7. sELKEYttä tarinan lomassa Värien merkityksistä autoissa Tiivistelmä 3

tutKiMuKsen toteutus A Syvähaastattelut kuluttajien parissa B Mainosten semioottinen analyysi \ 20 tunnin mittaista haastattelua \ \ Etnograﬁnen metodi: lukijat saivat selata lehtiä rauhassa ja kertoa vapaasti, mitä mieleen tulee: vaikutelmia, mielipiteitä, reaktioita Tutkimukseen valittujen mainosten ulkoasun ja sisällön semioottinen analyysi \ Millaiset värit, muodot ja toteutustavat vetoavat autoalalla ja miksi? \ Millaiset tarinat ja myytit mainoksissa vetoavat? \ Lehtiin oli sijoiteltu eri mediatalojen tutkimuksissa vuonna 2012 ja 2013 parhaita huomio- ja lukuarvoja saaneita mainoksia (sekä muutamia huonompia arvoja saaneita vertailupohjaksi) \ Tutkimuksessa käytetyt lehdet selailumateriaalina, talvi 2014: Auto Bild, Tuulilasi, Tekniikan Maailma, Me Naiset, Meidän Perhe, Olivia, Oma Aika, Talouselämä, Vauva Tutkimuksen toteutti Valores Consult/Vaula Norrena helmikuussa 2014. Lainausmerkeissä esiintyvät kommentit ovat tutkimushaastatteluista. 4

seMioottinen analyysi I orientoiva II kertova III myyttinen IV soveltuvuus seMioottinen analyysi selvittää tutKiMusKohteensa viestintää eRityisesti PiilotaJuisilla, Myyttisillä Ja syMBolisilla tasoilla. Orientoiva taso Myyttinen taso Viestinnän värit, muodot, typograﬁat, kuvakompositio, rytmi, perspektiivit, mittakaava, aistivaikutelmat – mitä ja miten nämä viestivät. Se mikä luo selittämättömän voimakkaan tunnelatauksen. Se minkä tulkitsemme välittömästi meille hyvänä (tai pahana), haluttavana (tai ei-haluttavana) asiaintilana. Myytit, symbolit, arkkityypit, stereotyypit, universaalit arvot, hyvä-paha-kahtiajaot. Kertova taso Kaikki mikä luo tarinan. Miljöö, hahmot, esineet, eleet, rituaalit, viiteryhmä, sankarit, roolit, teot, tarina ja sen opetus. Vuorovaikutussuhteet, statuksen osoittaminen. Soveltuvuus Kuinka hyvin viestintä soveltuu kyseessä olevalle toimialalle, tuoteryhmälle ja brändille. Mainonta puretaan semioottisesti ja selvitetään, millaisia arvoja se lukijalle välittää. Lukijan oma kulttuuri ja tausta vaikuttavat siihen, miten hän lukee mainontaa ja minkälaisia arvoja kannattaa tai ei kannata. Myytit kuitenkin ovat meihin kulttuurin asettamia ja opettamia, niin että otamme niiden tarjoamat arvot itsestään selvinä, oikeina ja hyvinä. Värien vaikutus taas on suuresti fysiologinen, joten reagoimme niihin varsin yhdenmukaisesti. Kertovalla tasolla lukijalla on eniten aitoa tulkinnan vapautta, ja samat kertomukset voidaan tulkita hyvinkin eri tavoin, lukijan asenteesta riippuen. 5

1. Erilainen Hyvä automainos on ei-perinteinen, poikkeaa valtavirrasta ja tarjoaa uuden näkökulman autoiluun ja auton käyttöön. Parhaissa mainoksissa on muutakin katsottavaa kuin auto. ” Automainoksia moititaan yleisesti liian samanlaisiksi. Kuluttaja kaipaa jotain elämyksellisellä tavalla erilaista, niin poikkeavaa, että automainokseen on pakko pysähtyä silloinkin, kun ei ole auton hankinta mielessä. Hyvä mainosidea, kokonaan uusi näkökulma autoon, tai sen vieminen kiehtovaan ympäristöön herättävät lukijan uteliaisuuden. ” Hauska idea, jotkut ne uskaltaa… vaihtaa “pappamopon” Micraan! Jopas on… syöksyy vuoren seinästä… Kyllähän tähän silmä tarttuu väkisinkin. 583 €/kk* * Honda CR-V 2.0i 2WD Comfort, Honda Easy Go -rahoitus All In One taso 2: Hinta toimituskuluineen 35 884,07 €, käsiraha 0 €, sopimusaika 36 kk, kuukausierä 582,77 €, viimeinen suurempi erä 21 997,30 €. Kuukausierä sisältää koron 4,95 %, perustamismaksun 149 €, käsittelymaksun 8 €/kk ja huoltokulun 49,60 €. Luottokustannukset yhteensä 4 762,06 €, KSL:n mukainen todellinen luottohinta 40 646,13 € ja KSL:n mukainen todellinen vuosikorko 5,60 %. Sopimuksen max ajokilometrit 45 000 km. Sopimus sisältää hyvityshintatakuun 21 452,13 € sopimuksen päättyessä. Edellyttää hyväksytyn luottopäätöksen ja kaskovakuutuksen. Lisätiedot www.hondaeasygo.fi 6 Honda CR-V 2.0i-VTEC Comfort 2WD (bensiini), autoveroton hinta 25.429 €, autovero 9.855,07 €, kokonaishinta 35.284,07 € + toimituskulut, CO2-päästöt 168 g/km, EU-keskikulutus 7,2 l/100 km. Honda CR-V 2.0i-VTEC Comfort 4WD (bensiini), autoveroton hinta 26.538 €, autovero 10.742,20 €, kokonaishinta 37.280,20 € + toimituskulut, CO2-päästöt 173 g/km, EU-keskikulutus 7,4 l/100 km.

#MicraAttitude TOISET NE USKALTAA UUSI NISSAN MICRA ALK. 13 440 € (Hinta sisältää 600 €:n toimituskulut. Autoveroton hinta 10 546,12 €, autovero 2 293,88 €) UUSI NISSAN MICRA JA GOOGLETM:N PAIKKAPALVELUT. LÖYDÄ ENEMMÄN. NissanConnect | Älyavain | CO2-päästöt alkaen 99 g UUSI NISSAN MICRA. GO GET IT. EU-yhdistetty kulutus ja CO2-päästöt: 4,3-5,4 l/100km, 99-125 g/km. 7

” No siinäpä on romanttinen tarina ja hieno tunnelma, olisi kiva olla tuolla… Anna elämälle tilaa. Volvo V70 Sportswagonissa yhdistyvät tyylikkään kaupunkiauton ja tilavan perheauton ominaisuudet harmoniseksi kokonaisuudeksi. Farmareiden ikonin muodot uudistuivat ja tyyli on entistä hiotumpi. Vakiona peräänajoja estävä City Safety –järjestelmä. Tervetuloa koeajolle! Uudistunut Volvo V70 Sportswagon Alkaen 8 39 958 €

VOLVOCARS.FI Volvo V70 -mallisto alkaen: autoveroton hinta 33 100 €, autovero 6 857,44 €, kokonaishinta 39 957,44 € + toimituskulut 600 €. Autoetu alkaen: vapaa 795 €/kk, käyttöetu 600 €/kk. EU-yhd. 4,2−10,2 l/100 km, CO2 109−237 g/km. Kuvan auto erikoisvarustein. 9

2. Maisemallinen Maisema miellyttää lukijaa studiotaustaa enemmän. Kaunis luonto vetoaa, olipa kyseessä sitten vuoristo, ranta tai Lapin tunturit. Maisemallinen automainos luo miellyttävän matkalla olon tunnelman, johon katsoja mielellään jää haaveilemaan. Auton pitää kuitenkin erottua ja tulla esiin taustasta niin, ettei maisema vie koko huomiota. ” Tässä on hieno Lapin talvimaisema, tätä jää ihailemaan… on autotkin niin talviautojen näköisiä, kyllä kelpaa, turvallista ja varmaa. Ostotutkimus 2013 10 ” Taivas on hieno tässä, hieno ilma reissuun!

muuttaa pelin.” ”Epäilemättä Ford EcoBoost Steve Cropley, Autocar, Iso-Britannia. ”Ford EcoBoost –moottori on vallankumouksellinen automaailmassa.” Fabian Hoberg, Bild Am Sonntag, Saksa. ”Fordin häkellyttävä 1.0 –litran bensamoottori päihittää sitkeydellään dieselit ja kulutuksellaan hybridit.” Iltalehti, Suomi. UUSI FORD FOCUS Trend X, vakiovarusteina mm. FORD 1.0 EcoBoost, testivoittaja • Yksilöllinen Trend X -verhoilu • Ilmastointi • 16” kevytmetallivanteet • Tuulilasi 9/2012 • AutoBild 13–14/2012 (jaettu 1. sija) • Tekniikan Maailma 21/2012 • Vakionopeudensäädin ja ajonopeusrajoitin • Etusumuvalot • Peruutustutka takana FORD FOCUS 1.0 EcoBoost TREND X hinta alkaen 22.481,04 € (+ toim.kulut 600 €) • Kansainvälinen vuoden moottori 2012 Ford Focus Trend X -mallisto alk. 22.481,04 € (autoveroton hinta 18.450 € + arvioitu autovero CO 2 päästöillä 114g/km 4.031,04 €). Hintaan lisätään toimituskulut 600 €. Ford Focus Trend X -malliston CO2 päästöt 109–117 g/km ja EU-yhdistetty kulutus 4.2–5.0 l/100 km. Kuvan auto erikoisvarustein. Focus_EcoBoost_5ov_230x297.indd 1 5.2.2013 11.53 11

” Tyylikäs suurkaupunki taustalla, ja korkealla ollaan, tulee mielikuva vähän paremmasta elämästä muutenkin Uusi ŠKODA Superb Arjen ylellisyyttä Uusi ŠKODA Superb on näyttävämpi kuin koskaan ennen. Škodan tyylikkäästi uudistunut huippumalli tarjoaa huikeat sisäja tavaratilat, huipputeknologiaa ja -turvallisuutta ja on nyt vertailukohta mukavuudelle, joka ylittää reilusti totutun tason. Maahantuonti: HELKAMA Vuokraus: AVIS 12 skoda.fi

ŠKODA Superb kokonaishinta alk. 27 586,86 €, autoveroton suositushinta alk. 21 440 € + arvioitu autovero 6 146,86 € CO2-päästöllä 138 g/km, yhdistetty kulutus 5,9 l/100 km. Malliston yhdistetty kulutus ja CO2-päästöt: 4,2–9,3 l/100 km ja 109–215 g/km. Hintoihin lisätään paikkakuntakohtaiset toimituskulut. Kuvan auto erikoisvarustein. Tykkää meistä facebook.com/SkodaSuomi 13

3. Tunnelmallinen Paras automainonta luo hyvän ﬁiliksen. Tunnelmallista mainosta jäädään mieluummin katsomaan kuin pelkkää auton kuvaa. Tunnelma voi olla esimerkiksi jännittävä, seikkailullinen tai energinen. Myös hauska, hyväntuulinen ja leppoisa tunnelma vetoaa automainonnan lukijoihin. Autoiluun liittyy paljon mieluisia loman ja vapauden tunnelmia, joita mainosten kannattaa hyödyntää. ” Tunnelmallisuus syntyy usein kuvaamalla auto aidossa ympäristössä. Tilan avaruus luo haluttavuutta. Valaistuksella puolestaan voidaan luoda kuvaan aitouden tuntua ja aistillisuutta. Täähän voisi olla yhtä hyvin Ikean mainos. Kieltämättä tätä jää katsomaan, että mitä lamppuja, ja kiva rantatunnelma kyllä. Anna elämälle tilaa. Volvo V70 Sportswagonissa yhdistyvät tyylikkään kaupunkiauton ja tilavan perheauton ominaisuudet harmoniseksi kokonaisuudeksi. Farmareiden ikonin muodot uudistuivat ja tyyli on entistä hiotumpi. Vakiona peräänajoja estävä City Safety –järjestelmä. Tervetuloa koeajolle! Uudistunut Volvo V70 Sportswagon Alkaen VOLVOCARS.FI Volvo V70 -mallisto alkaen: autoveroton hinta 33 100 €, autovero 6 857,44 €, kokonaishinta 39 957,44 € + toimituskulut 600 €. Autoetu alkaen: vapaa 795 €/kk, käyttöetu 600 €/kk. EU-yhd. 4,2−10,2 l/100 km, CO2 109−237 g/km. Kuvan auto erikoisvarustein. 14 39 958 €

” Tässä on erikoinen väri ja kiva yöfiilis, pikkuautokin niin puhdas valkoinen. KÄÄNNÄ Mainos näkyviin 15

YARIS NÄYTTÄÄ SUUNTAA. TOYOTA YARIS JA YARIS HYBRID. Yaris näyttää suuntaa uuden Style-varustelun tyylikkäällä muotoilulla ja väljillä sisätiloilla. Luokkansa kärkeä ovat myös kosketusnäytöllinen Toyota Touch & Go -mediakeskus peruutuskameralla ja navigaattorilla* sekä täyshybridin taloudellisuus. Portaattoman Multidrive S -automaattivaihteiston valitsemalla ajat vieläkin sujuvammin ja taloudellisemmin, ja Hybrid-mallissa portaaton e-CVT-automaatti on jo vakiona. Aja Yaris ja anna muiden seurata. * Toyota Touch & Go -mediakeskus vakiona Active-varustetasosta alkaen. 1206_TO_Yaris_Olivia_460x297.indd 2 23.5.2013 9.0

08 Yaris-mallisto alkaen Yaris Style -mallisto alkaen Yaris Hybrid -mallisto alkaen Autoveroton suositushinta (€) 12.430 15.120 18.830 Arvioitu autovero (€) 2.592,23 3.822,05 2.667,98 Arvioitu kokonaishinta (€) 15.022,23 18.942,05 21.497,98 EU-yhdistetty kulutus (l/100 km) 3,9-5,5 5,3-5,5 3,5-3,7 CO2-päästöt (g/km) 104-127 121-127 79-85 Vapaan autoedun verotusarvo (€) 445 495 535 Huolenpitosopimus (24 kk/30 tkm) 24 €/kk 24 €/kk 24 €/kk Takuu 3 vuotta/100.000 km, korin puhkiruostumattomuustakuu 12 vuotta, hybridijärjestelmän takuu 5 vuotta/100.000 km. HSD-akkuturva 8 vuotta/350.000 km. Hintoihin lisätään jälleenmyyjäkohtaiset toimituskulut. Kuvan auto uudella Style-varustetasolla. 1206_TO_Yaris_Olivia_460x297.indd 3 23.5.2013 9.08

4. Tarinallinen Mainoksesta on luettavissa kokonainen tarina. Siinä on ihmisiä ja eläimiä, joihin silmä tarttuu. Auto on kiinnostava osa elämää, ei enää ”palvottu peltijumala”. Tunnelmalliseen mainokseen kannattaa liittää myös tarina. Tarina jää paremmin mieleen. Siinä on sankarihahmoja, joihin lukija voi samaistua. Katsoja jää pohtimaan tarinaa ” ja millaista olisi, jos se tapahtuisi hänelle itselleen. Tästä jää aistillinen muistijälki. Toivottavasti auto ja sen merkkikin tulevat tarinassa riittävästi esiin niin, että ne jäävät myös mieleen. Nuo otukset katolla huvittaa… safarilta on haettu saalista MITÄ SINÄ TEIT VIIKONLOPPUNA? Uusi ŠKODA Yeti ja Yeti Outdoor. Valinta on sinun. Uusi ŠKODA Yeti ja Yeti Outdoor tarjoavat sinulle enemmän valinnanvaraa kuin koskaan ennen. Kaupunkiin vai mökkitielle, neli- tai etuvetoisena, manuaalina vai automaatilla – millaisen Yetin sinä haluat? Tervetuloa koeajolle. Maahantuonti: HELKAMA Vuokraus: AVIS 16 ŠKODA Yeti -mallisto alk. 21 892,72 €, autoveroton suositushinta alk. 16 880 € + arvioitu autovero 5 012,72 € CO2-päästöllä 142 g/km, yhdistetty kulutus 6,1 l/100 km. Kuvan autot erikoisvarustein. Hintoihin lisätään paikkakuntakohtaiset toimituskulut. Piirroseläimiä ei vahingoitettu kuvauksissa. Tykkää meistä facebook.com/SkodaSuomi skoda.fi

#MicraAttitude TOISET NE USKALTAA UUSI NISSAN MICRA ALK. 13 440 € (Hinta sisältää 600 €:n toimituskulut. Autoveroton hinta 10 546,12 €, autovero 2 293,88 €) UUSI NISSAN MICRA ÄLYAVAINTEKNOLOGIALLA. ENÄÄ EI TARVITSE ETSIÄ AVAIMIA. NissanConnect | Älyavain | CO2-päästöt alkaen 99 g UUSI NISSAN MICRA. GO GET IT. EU-yhdistetty kulutus ja CO2-päästöt: 4,3-5,4 l/100km, 99-125 g/km. 17

” Kiva yötunnelma, ja tuo kuu on niin kuin pallo joka otetaan kiinni – saa kuun taivaalta kun saa Skodan? Tuo pallojuttu jää mieleen. Uusi ŠKODA Octavia Avaruus ympärilläsi Uusi ŠKODA Octavia tuo avaruuden ympärillesi. Se on kasvanut mitoiltaan ja tarjoaa huikeat sisä- ja tavaratilat. Uusimman moottoriteknologian ansiosta kulutus ja päästöt ovat hämmästyttävän alhaiset. Uusi Octavia yhdistää ainutlaatuisella tavalla tilaa, tyyliä, turvallisuutta, tehokkuutta ja taloudellisuutta. Se on nyt auto, joka on aivan omaa luokkaansa. ŠKODA Octavia alk. 21 766,33 € Maahantuonti: HELKAMA Vuokraus: AVIS 18 Tutustu uuteen Octaviaan tarkemmin: skoda.fi

ŠKODA Octavia kokonaishinta alk. 21 766,33 €, autoveroton suositushinta alk. 17 865 € + arvioitu autovero 3 901,33 € CO2-päästöllä 114 g/km, yhdistetty kulutus 4,9 l/100 km. Malliston yhdistetty kulutus ja CO2-päästöt: 3,8–6,1 l/100 km ja 99–141 g/km. Hintoihin lisätään paikkakuntakohtaiset toimituskulut. Kuvan auto erikoisvarustein. Tykkää meistä facebook.com/SkodaSuomi 19

5. Tekniikka ja käyttöominaisuudet esiin Automainokseen kohdistuu ristiriitaisia odotuksia. Toisaalta halutaan, että mainoksessa on aidolla miljööllä tehtyä tunnelmaa. Silti auton teknisten tietojen ja käyttöominaisuuksien on tultava tarpeeksi tarkasti esiin, jotta kuluttaja vaivautuisi koeajolle. Tiedot kulutuksesta ja päästöistä, ajo-ominaisuuksista, ekologisuudesta, moottorin tekniikasta, turvallisuudesta, tilojen muunneltavuudesta ja kestävyydestä ovat pihviä, joka puree autokuumeiseen lukijaan. Lukija haluaisi mielellään tietää myös yleisempien lisävarusteiden hinnan. Automerkit ovat lähentyneet toisiaan muotoilussa ja tekniikassa, ja kuluttajan on entistä vaikeampi vertailla ja erottaa brändit toisistaan. Tästä syystä lukijat haluavat nähdä automainoksissa vertailuja ja saada enemmän informaatiota – enemmän syitä valita juuri tietty auto. Aukeaman mainoksessa pystytään paremmin vastaamaan kuluttajien toiveisiin. Jos tekniikan ja tiedon pystyy esittelemään visuaalisesti selkeästi ja kiinnostavasti yhdellä silmäyksellä, on tilanne lukijan kannalta aina vain parempi. ” Tykkään, kun on kerrottu vähän enemmän, vaikka onkin pientä pränttiä… tieto lisää luotettavuuden tuntua. Vuoden t alviauto toivottaa hyvää kesää. Ennakkomyynnissä uudet vähäpäästöiset diesel- ja bensiinimoottorit. TM:n vuoden talviauto 2013 (TM 4/2013) VOLVO V40 D2 AUT ALK. 28 085 € VOLVO V40 T2 MAN ALK. 27 644 € Volvo V40 T2, 120 hv bensiinimoottori: autoveroton hinta 22 200 €, autovero 5 443,97 €, kokonaishinta 27 643,97 + toimituskulut 600 €. Autoetu alkaen: vapaa 615 €/kk, käyttöetu 420 €/kk. EU-yhd. 5,3 l/100 km, CO2 124 g/km. Volvo V40 D2 aut, 115 hv dieselmoottori: autoveroton hinta 23 600 €, autovero 4 484,70 €, kokonaishinta 28 084,70 € + toimituskulut 600 €. Autoetu alkaen: vapaa 625 €/kk, käyttöetu 430 €/kk. EU-yhd. 3,9 l/100 km CO2, 102 g/km. Menestyneen ja palkitun Volvo V40:n ostaminen on nyt tehty helpoksi: tarjolla on edullinen rahoitus ja Volvian kova vakuutustarjous. Rahoitustarjous vain 1,9 % Volvia Kaskovakuutus 0 € Rahoitusesimerkki Volvo V40 T2 Auton hinta 27 643,97 €, toimituskulut 600 €, kokonaishinta 28 243,97 €, käsiraha 2 824,40 €. Luoton määrä 25 419.57 €, sopimusaika 60 kk, kuukausierä 389 €/kk, korko 1,9%, perustamismaksu 150 € ja käsittelymaksu 8 €/kk, viimeinen erä 4 040,38 €. Luottokustannukset yhteensä 2051,81 €, KSL:n mukainen todellinen luottohinta 30 295,78 € ja todellinen vuosikorko 2,78 %. Rahoituksen järjestäjä: Volvo Car Financial Services. Rahoitus edellyttää hyväksytyn luottopäätöksen. Volvia-vakuutustarjous Volvia Kaskovakuutuksen ensimmäinen vuosi veloituksetta. Edellyttää Volvia Liikennevakuutusta. Edut voimassa 31.7.2013 asti. Kuvan auto erikoisvarustein. volvocars.fi VolvoV40_TM_nro12_434x280.indd All Pages 20 3.6.2013 15:41:11

” Tällaista toivoisin muiltakin merkeiltä, että näytetään ohjaamo, se on tosi tärkee, kun siinähän sitä sit koko ajan istutaan. YLELLISYYS VAKIONA. Vain ne, jotka ovat istuneet tässä, tietävät miltä tuntuu Volvon ylellinen Summum-varustelu. Volvo XC60 ja XC70 –malleissa on nyt mm. laadukas nahkaverhoilu, sähkötoiminen kuljettajanistuin muistilla, aktiiviset Xenon-ajovalot ja City Safety –järjestelmä. Volvon laaja varustelu ja vertaansa vailla oleva ajonautinto on suunniteltu sinua varten. Volvo XC60 ja XC70 –malleihin on nyt saatavana ylellinen Summum varustelu-etu. Voimassa rajoitetun ajan. Etusi jopa 4 000 € Volvo XC60 Summum –mallisto alkaen: autoveroton hinta 35 500 €, autovero 10 342,58 €, kokonaishinta 45 842,58 € + toimituskulut 600 €. Autoetu alkaen: vapaa 875 €/kk, käyttöetu 680 €/kk. EU-yhd. 5,3−10,7 l/100 km, CO2 139−249 g/km. Volvo Sopimus alkaen: 48 €/kk (3 vuoden sopimus, 20 000 km/vuosi). Kuvan auto erikoisvarustein. volvocars.fi 22 VolvoMY13_Tuulilasi_434x280.indd 1-2

Volvo XC70 Summum –mallisto alkaen: autoveroton hinta 41 800 €, autovero 12 191,98 €, kokonaishinta 53 991,98 € + toimituskulut 600 €. Autoetu alkaen: vapaa 985 €/kk, käyttöetu 790 €/kk. EU-yhd. 5,3−10,6 l/100 km, CO2 139−248 g/km. Volvo Sopimus alkaen: 49 €/kk (3 vuoden sopimus, 20 000 km/vuosi). 24.1.2013 14:02:54 23

” Tää on jännä kun nuo keskipalkit puuttuu kokonaan, helppo lastata. UUSI FORD B-MAX AVAA OVET UUSILLE MAHDOLLISUUKSILLE Poistaa esteet tieltäsi: B-pilari on integroitu Easy Access -oviin. Uusi FORD B-MAX alkaen 19.260,41 € (+ toim. kulut 600 €) 1.5 m "Koko kyljeltään avautuva Fordin uusi B-MAX on kätevä perheauto." "Varsinainen tilaihme." (TM 15/2012) (HS/Oikotie.ﬁ Autot 08/2012) "Koeajajien mielestä avoin kylki tekee autoon kapuamisen poikkeuksellisen helpoksi." (IS 09/2012) ford.ﬁ Uusi Ford B-MAX alkaen 19.260,41 € (autoveroton hinta 14.950 €+ arvioitu autovero CO2-päästöillä 139 g/km 4.310,41 €). Hintaan lisätään liikekohtaiset toimituskulut 600 €. Ford B-MAX -malliston CO2-päästöt 104–149 g/km ja EU-yhdistetty kulutus 4.0–6.4 l/100 km. Kuvan auto erikoisvarustein. B-MAX_217x280_TL.indd 1 24 19.11.2012 9.37

” Hinta ainakin on reilusti ja isolla, ja muutakin tietoa, hyvä! 25

6. Auto tarpeeksi isolla Auto on edelleen pääasia aikakauslehtimainoksessa. Vaikka kuluttaja nauttii tarinallisuudesta, hän haluaa myös nähdä tuotteen kunnolla. ” Pieni auton kuva mainoksessa viestii vähäpätöisyydestä ja tavallisuudesta. Auto on kuluttajalle iso hankinta, eikä se saa näyttää mainoksessakaan mitättömältä. Vain tunnetuimmat automallit pärjäävät pienemmilläkin tuotekuvilla. Pirteän värinen pikkuauto, aika hauskan muotoinenkin! Lukijalle on tärkeää saada auton kokoluokasta ja mittasuhteista oikea käsitys. Myös yksityiskohtiin tutustutaan mielellään jo mainoksessa. ” Tää on ihan perus (…) hopeenvärinen, hieno – ja jotenkin rauhallinen, miellyttävä katsoa, jos on uutta autoa miettimässä. KESKIVERTOPERHEESSÄ ON 1,5 AIKUISTA, PUOLIKAS KOIRA SEKÄ 1,8 LASTA. ME SUUNNITTELIMME UUDEN AVENSIKSEN SINULLE, JOKA ET JÄTÄ ASIOITA PUOLITIEHEN. TOYOTA TOUCH & GO UUSI TOYOTA AVENSIS. KUN KESKIVERTO EI RIITÄ. Uusi Avensis tuo poikkeuksellisen korkeatasoisen suorituskyvyn ja varustelun suurten perheautojen luokkaan. Tästä yhtenä esimerkkinä saatavilla oleva Multidrive-S-automaattivaihteisto, joka vaihtaa portaattomasti ja huomaamattomasti, mutta tarjoaa kaupunkiajossa saman polttoaineenkulutuksen kuin manuaalivaihteisto. Elämääsi helpottaa nyt myös uuden sukupolven multimediajärjestelmä, Toyota Touch & Go. Tämä tekee Avensiksesta nimenomaan Sinun autosi. Peruutuskameran ja navigaattorin lisäksi Toyota Touch & Go tuo vaivattomasti Bluetooth-yhteyden avulla suureen kosketusnäyttöön Google-paikkahaun, kaikki puhelimesi yhteystiedot, MP3-soittimesi musiikin, sekä alati laajenevan määrän Toyotan kehittämiä mobiilipalveluja. Tervetuloa luomaan yhteys uuteen Avensikseen nyt lähimmässä Toyota-liikkeessä. Avensis-mallisto alkaen: autoveroton suositushinta 18 960 €, arvioitu autovero 6 142,97 €, arvioitu kokonaishinta 25 102,97 €. Vapaan autoedun verotusarvo alkaen 585 €/kk. alkaen 625 €/kk. EU-yhdistetty kulutus 4,5-7,0 l/100 km, CO2-päästöt 119-173 g/km. Takuu 3 vuotta/100.000 km, korin puhkiruostumattomuustakuu 12 vuotta. Avensis Linea Sol alkaen: autoveroton suositushinta 21 090 €, arvioitu autovero 6 842,91 €, arvioitu kokonaishinta 27 932,91 €. Vapaan autoedun verotusarvo XXXX_TO_MC_AVENSIS_434x280.indd 1 26 19.4.2012 13.07

www.kia.fi Kia Picanto. Puhdasta Laatua. 4,1 95 l/100 km g/ km Kia Picanto-mallisto alkaen 11 990 € (Kuvan auto erikoisvarustein.) Tässä se on. Tyyliä, innovatiivista tekniikkaa ja käytännöllistä mukavuutta kompaktissa koossa. Kia Picanto. Moderni ja turvallinen kaupunkiauto, joka yllättää pirteällä suorituskyvyllään ja poikkeuksellisen pienillä päästöillään. Siinä on persoonallista luonnetta ja tunnetta, joka valloittaa jokaisen. Katso lähin Kia-jälleenmyyjäsi www.kia.fi Kia Picanto autoveroton hinta alk. 10.235,26 € + arvioitu autovero 1754,74 € = kokonaishinta 11.990 € + tk 600 € = 12.590 €. Vapaa autoetu alk. 405 €/kk, käyttöetu alk. 210 €/kk. EU-yhd. 4,1–5,3 l/100 km, CO2-päästöt 95–125 g/km. Takuu 7 vuotta tai 150 000 km, kolme ensimmäistä vuotta ilman kilometrirajaa. Kia 24h tiepalvelu vuodeksi veloituksetta. 27

7. Selkeyttä tarinan lomassa Joihinkin lukijoihin puree myös selkeys. On päästävä selville asiasta yhdellä silmäyksellä. Automainonnassa selkeys on visuaalista yksinkertaisuutta ja tasapainoisuutta. Selkeää, silmälle mieluista mainosta jäädään katsomaan. Lukijalta ei saa vaatia liikaa keskittymistä laittamalla mainos täyteen erilaisia elementtejä. Auton tulee erottua hyvin, toisaalta taustalle kaivataan tarinaakin. Tässä onkin haaste automainosten suunnittelijoille: miten esittää selkeä ja erottuva auto hyvässä tarinassa ja houkuttelevassa ympäristössä. ” Tässä on auto esillä kuin autonäyttelyssä! ARKI EI OLE KOSKAAN NÄYTTÄNYT PAREMMALTA. TOYOTA AVENSIS ACTIVE BUSINESS. Huippuvarusteltu Active Business -malli sisältää erinomaisen Active-varustelun lisäksi Chrome- ja Business Alcantara -paketit. Saat paitsi näyttävät kromilistat eteen, sivuille ja taakse, myös nahka/alcantara-verhoilun, 17” kevytmetallivanteet, tummennetut takalasit wagon-malliin sekä Bi-xenon-kaasupurkausajovalot AFS-kaarreajovalojärjestelmällä ja LED-päiväajovaloilla. 2,0 D-4D -mallissa on mukana myös esilämmityksen mahdollistava kellosarja. Lisävarusteena saat portaattoman Multidrive S -automaattivaihteiston. Toyota Avensis – arki ei ole koskaan näyttänyt paremmalta. Avensis-mallisto alkaen Avensis Active Business alkaen Autoveroton Arvioitu suositushinta (€) autovero (€) Arvioitu EU-yhdistetty CO2-päästöt kokonaishinta (€) kulutus (l/100 km) (g/km) Vapaan autoedun verotusarvo (€) 19.120 21.980 25.315,47 29.265,23 585 645 6.195,47 7.285,23 4,5-7,0 4,5-6,7 119-173 119-154 Takuu 3 vuotta/100.000 km, korin puhkiruostumattomuustakuu 12 vuotta. Active Business -malleihin ei mahdollista yhdistää muita kampanjaetuja. XXXX_TO_Avensis_434x280.indd 1 28 www.toyota.fi/avensis 6.9.2013 11.53

8. Brändi hyvin esillä Hyvä automainos kertoo heti ensi silmäyksellä mistä brändistä on kyse. Mitä enemmän merkit alkavat muistuttaa toisiaan, sitä tärkeämpää on tuoda oma brändi selvästi esiin. Autovalmistajan pitää olla brändistään ylpeä ja sanottava se ääneen. Myös mallitieto ja logon näkyvyys ovat tärkeitä. Suurella yleisöllä on todella piintyneet mielikuvat eri automerkeistä. Merkin mielikuvaa pystyy halutessaan muuttamaan mainonnalla, mutta työtä on tehtävä sitkeästi ja päämäärätietoisesti, kertakampanjalla se ei onnistu. Mainonnalla erottautuminen on autoalalla suuri, myyntiin vaikuttava mahdollisuus. ” Myös vanhojen, hyvien merkkien on tehtävä töitä ylläpitääkseen vanhaa hyvää merkkimielikuvaa, kun uusia kilpailijoita tulee joka suunnasta. Vanhat laatumerkit tarvitsevat aivan uudenlaista mainontaa silloin, kun haluavat levittäytyä entistä laajemmalle kuluttajakunnalle. Samaan aikaan ns. keskimerkit saattavat haluta korottaa proﬁiliaan ja antaa kuluttajalle hienompaa laatumielikuvaa entisellä hintamielikuvalla. No siinä nyt on selvästi, että minkä merkkinen auto on kyseessä! UUSI TOYOTA COROLLA. TULEVAISUUS TEHDÄÄN 11 SUKUPOLVEN KOKEMUKSELLA. Uusi Toyota Corolla jatkaa 11 sukupolven kokemuksella edeltäjiensä menestystarinaa, jonka tulevaisuus tehdään virtaviivaisella muotoilulla sekä reilusti kasvaneilla ja entistäkin mukavammilla sisätiloilla. Active-varustetasosta alkaen vakiona ovat mm. kosketusnäytöllinen Toyota Touch 2 -mediakeskus peruutuskameralla ja lisävarusteena saat portaattoman Multidrive S -automaattivaihteiston. Tule kokemaan 11 sukupolven saavutukset! toyota.fi/corollatarinat Corolla-mallisto alkaen: autoveroton suositushinta 17 770 €, arvioitu autovero 4 584,43 €, arvioitu kokonaishinta 22 354,43 €. Vapaan autoedun verotusarvo alkaen 545 €/kk. Corolla Active -alkaen: autoveroton suositushinta 19 190 €, arvioitu autovero 5 555,05 €, arvioitu kokonaishinta 24 745,05 €. Vapaan autoedun verotusarvo alkaen 575 €/kk. EU-yhdistetty kulutus 4,1-6,0 l/100 km, CO2-päästöt 106-139 g/km. Takuu 3 vuotta/100.000 km, korin puhkiruostumattomuustakuu 12 vuotta. 0910_TO_Uusi_Corolla_MeidanTalo_460x273.indd 1 30 22.8.2013 15.56

www.mercedes-benz.fi Suomalaista autohistoriaa. ny Eri t m ko yy iser nn ä iss ä! Uusi A: Suomi Edition. Made in Finland. Valmet Automotiven Uudenkaupungin tehtaalta valmistuu pian ensimmäiset Suomessa tehdyt A-sarjan Mercedekset sekä 100 kpl A Suomi Edition -erikoiserä. 1.5.–30.9. aikana kaikki A-sarjan ostaneet osallistuvat 10 kpl Mercedes-tehdasmatkan arvontaan – kahden henkilön VIP-matka vie Stuttgartiin. Lisäksi A-sarjan ostaja kutsutaan tehdasvierailulle Uuteenkaupunkiin. A Suomi Editionissa kattavan vakiovarustelun lisäksi sininen metalliväri, Style-paketti ja nahkaverhoiltu ohjauspyörä. 27 941 € Uusi A ja kesämusiikki Made in Finland – koeajolahjaksi suomihittejä. CD-levyllä mm. Elastinen, The Rasmus, Krista Siegfrids ja Anssi Kela. Omaksi alk. 399 €/kk 1806MB_SuomiA_GloriaTakakansi.indd 1 A 180 Suomi Edition, autoveroton hinta alkaen 22 250 € + arvioitu autovero 5 690,24 € = 27 940,24 € + toimituskulut 600 €. Vapaa autoetu alk. 625 €/kk, käyttöetu alk. 430 €/kk. CO2-päästöt 128 g/km, EU-keskikulutus 5,5 l/100 km. Huolenpitosopimus 3 vuodeksi kiinteällä kk-maksulla alk. 24 €/kk. Rahoituslaskelma: Kokonaishinta 28 540,24 € •Käsiraha (15 %) 4 281,04 € • Rahoitettava määrä 24 424,20 € • Viimeinen erä (24,53 %) 7 000 € • Rahoituskorko 6,9 % • Luottoaika 60 kk • Perustamismaksu 165 € •Kk-erä 390 € • Käsittelypalkkio 8,95 €/kk • Kk-erä yht. 398,95 € • KSL:n mukainen luottohinta 34 821,61 € • Todellinen vuosikorko 8,1 % • Korot yht. 5 579,37 € • Luottokustannukset yht. 6 281,37 € • Rahoitusyhtiö OP-Pohjola. Edellyttää hyväksyttyä luottopäätöstä ja kaskovakuutusta. 28.5.2013 14.51 31

9. Puhuttele naisia tunnelmalla ja tarinalla Naiset reagoivat spontaanisti miehiä voimakkaammin tunnelmallisuuteen ja tarinallisuuteen mainoksissa. Miehetkin reagoivat hienoihin maisemiin ja hauskoihin eläintarinoihin, mutta muuten eivät tunnu kaipaavan tarinallisuutta automainoksiin yhtä lailla kuin naiset. Tutkimusaineistossa oli melko vähän selvästi naisille suunnattuja mainoksia. Tämä lienee yleinen tilanne automainonnassa. Naisille ei kohdisteta automainontaa, vaikka he enenevässä määrin päättävät auton ostosta. Naiset innostuvat myös, jos autoa on esitelty juuri heidän näkökulmastaan. Naisille tärkeitä auton ominaisuuksia ovat esimerkiksi automaattivaihteet, korkea ajoasento ja hyvät tavaratilat. Mukana olleista mainoksista naiset nostivat esiin värikkäät ja hienosti muotoillut autot. Naisten omien ajokokemusten ja ominaisuuksien kertominen advertoriaalin avulla oli useiden haastateltujen naisten mielestä oivallinen tapa lähestyä naisautoilijaa. ” ” Tää on itse asiassa aika hauska, herätyskello soi, sitten aamutoimet ja siitä sutjakkaasti auton rattiin pörräilemään! Voi tää on hauska, tuo keskimmäinen on ihan kuin joku pelästynyt pupu, tää on niin liikkis että alkaa tehdä mieli pikku-Fiiua. JOKO MENNÄÄN. TYYLI KÄÄNTÄÄ PÄÄT TEHO SYTYTTÄÄ SYDÄMET UUSI AYGO ORANGE. AKTIIVIELÄMÄÄ ALLE 10 €/PÄIVÄ. Toyota Finance Finland Oy, ESIMERKKILASKELMA Pirteä AYGO Orange jättää varaa laajentaa elinpiiriä. Se tarkoittaa matalampia autoveroja, vakuutusmaksuja sekä bensiinikuluja, CO2 -päästöjä unohtamatta (99 g/km). Vakiona AYGO Orange -mallissa mm. Orange-metalliväri • kevytmetallivanteet • ilmastointi • LED- päiväajovalot • kauko-ohjattu keskuslukitus • sähkötoimiset etuikkunat sekä radio/CD/MP3/WMA-soitin. Tervetuloa Toyota-liikkeeseen – kysy myös edullista Toyota Rahoitusta. AYGO Cool Orange 1.0 VVT-i 5-ovinen Auton hinta Toimituskulut Käsiraha 20 % Luoton perustamiskulut Rahoitettava määrä Viimeinen erä 30 % Korko Käsittelymaksu Kuukausierät 1-48 kk KSL mukainen luoton hinta Todellinen vuosikorko 12.563,27 € 600 € 2.632,65 € 170 € 10.700,62 € 3.948,98 € 5,9 % 8 €/kk 189 €/kk (6,3 €/pv) 15.473,68 € 8,09 % AYGO-mallisto alkaen: autoveroton suositushinta 9 190 €, arvioitu autovero 1 654,51 €, arvioitu kokonaishinta 10 844,51 €. Vapaan autoedun verotusarvo alkaen 385 €/kk. AYGO Orange -mallisto alkaen: autoveroton suositushinta 10 640 €, arvioitu autovero 1 923,27 €, arvioitu kokonaishinta 12 563,27 €. Vapaan autoedun verotusarvo alkaen 405 €/kk. EU-yhdistetty kulutus 4,3-4,5 l/100 km, CO2-päästöt 99-104 g/km. Takuu 3 vuotta/100.000 km, korin puhkiruostumattomuustakuu 12 vuotta. 32 1306_TO_AYGO_ORANGE_MN_230x297.indd 1 21.5.2012 10.12 Fiat 500 -mallisto alk. 13.990 € www.fiat.fi www.abarthfinland.fi Fiat 500: EU-keskikulutus alk. 5,1 l/100 km, CO2-päästöt alk. 113 g/km. Hinta alkaen: autoveroton hinta alk. 11.540,00 €, autovero 2450,78 €, kokonaishinta alk. 13.990,78 €, toimituskulut 600 €, kokonaishinta toimituskuluineen alk. 14.590,78 €. Fiat 500C hinta alkaen 16.990 €. Fiat 500C: EU-keskikulutus alk. 5,1 l/100 km, CO2-päästöt alk. 119 g/km. Hinta alkaen: autoveroton hinta alk. 13.890,00 €, autovero 3099,18 €, kokonaishinta alk. 16.989,18 € toimituskulut 600 €, kokonaishinta toimituskuluineen alk. 17.589,18 €. Abarth 500: EU-keskikulutus 6,5 l/100 km, CO2-päästöt 155 g/km. Hinta alkaen: autoveroton hinta 19 355,00 €, autovero 5634,54 €, kokonaishinta 24.989,54 € toimituskulut 600 €, kokonaishinta toimituskuluineen 25.589,54 €. Takuu 3 vuotta/100 000 km. Kuvan autot erikoisvarustein. Määräaikaishuollon teettäjille HUOLLON TIEPALVELU VUODEKSI VELOITUKSETTA!

” Tän mä kyllä lukisin, jos olisin nyt vaihtamassa autoa, että mitä naiset on mieltä eri malleista. KÄÄNNÄ Mainos näkyviin 33

ILMOITUS Viisi naista ja Viisi naisautoilijaa sai kesällä valita kiinnostavimman Kian mallin ja testailla sitä viikon ajan. Kilometrejä, kokemusta ja mielipiteitä kertyi. Lue lisää testaajien kokemuksista osoitteesta http://www.olivialehti.ﬁ/kia-testikuskit. Testiajoa 700 KM KIRSI KYMÄLÄINEN, 27 Asuu Helsingissä avopuolisonsa kanssa. Testiautona Kia Sportage Testiajoa 300 KM MARITA LINDSTRÖM, 57 Asuu yksin Kotkassa. Testiautona Kia Picanto Ennen testiviikkoa: "Olen ajanut siitä asti, kun sain 18-vuotiaana ajokortin, mutta en yhtä suurta autoa kuin Kia Sportage. Joten vie varmaan aikansa oppia hahmottamaan sen kulmat." Testiviikon jälkeen: "Ensin testailin autolla kaupunkiajoa työ- ja harrastusmatkoilla. Matkat sujuivat rennosti, sillä korkealla olevat mukavat penkit sekä ohjaamo helpottivat auton koon hahmottamista ja ruuhkassakin näki pitkälle muiden autojen ylitse. Ahtaassa parkkihallissa plussaa myös peruutustutkasta. Juhannusmatkalla selvisi, että ainakin kahden ihmisen tavarat mahtuvat Sportagen tavaratilaan vaivatta. Testailin autoa metsäteiden jyrkissä mutkissa, ja tukevastihan se pysyi tiellä. Moottoritiellä vauhti kiihtyi vaivattomasti. Pitkillä matkoilla käyntiäänet sekä rengasmelu rasittavat usein korviani, mutta Sportagessa ne Ennen testiviikkoa: "En ole autoilijana kovin kokenut, mutta nyt tarvitsisin auton, jotta pääsisin helpoimmin harrastuksiin ja vaikka sunnuntaiajelulle. Pidän pienistä autoista." Testiviikon jälkeen: "Tämä oli loistava mahdollisuus totutella taas ajamiseen. Picanton ansiosta pääsin tapaamaan ystävääni, jonka luo olisi muuten pitänyt matkustaa kahdella eri bussilla. Myöskään harrastukset tai kauppareissut eivät jääneet väliin pitkien välimatkojen takia. Ajaminen sujui moitteettomasti. Picanton kääntösäde on niin näppärä, että auton sai käännettyä kapeilla lehmiteilläkin. Erinomainen ajomukavuus oli minulle yllätys. Kun säädin ajoasennon itselleni sopivaksi, tuntui kuin auto olisi tehty juuri minulle. Ekosysteemin käyttöön en ehtinyt perehtyä kunnolla. Manuaalivaihteen olisin vaihtanut olivat miellyttävän hiljaiset. Muuten ääntä kyllä oli, kun nautiskelin lempikappaleistani ja hyvästä äänentoistosta." Lopuksi: "Musta, kromikoristeltu Kia Sportage sopii tyylistä pitävälle naiselle. Luksusta löytyy panoraamakatosta nahkasisustukseen. Nelivedon sijaan itselleni riittäisi etuvetoisuus ja manuaalivaihteen vaihtaisin automaattiin." �� 2,0 ��-� huippunopeus 181 km/h kiihtyvyys 0–100 km/h 11,3 s kulutus* 5,7 l/100 km CO2-päästöt* 149 g/km automaattiin, jotta voisin keskittyä paremmin itse liikenteeseen. Mukavaa oli, kun radiota pystyi säätelemään ratista, jolloin se ei vienyt keskittymistäni pois liikenteestä. Radio pauhasikin melkein joka ajomatkalla." Lopuksi: "Kia Picanto on täydellinen auto juuri ajokortin saaneille tai muuten vain kokemattomille kuskeille, sillä sitä on helppo hallita ja se on kooltaan pieni." �� 1,2 �� huippunopeus 171 km/h kiihtyvyys 0–100 km/h 11,4 s kulutus* 4,3 l/100 km CO2-päästöt* 100 g/km >>> ��.�� .�� <<< KIA.indd 2 16.8.2012 9.37

I LMO I TUS Testiajoa 700 KM Testiajoa 400 KM HANNA OJANPERÄ, 31 ANNA PENNANEN, 40 JAANA ANTTILA-KANGAS, 36 Asuu yksin Helsingin keskustassa. Testiautona Kia Soul Asuu Espoossa miehensä ja kolmen lapsensa kanssa. Testiautona Kia Rio Asuu Helsingin Oulunkylässä miehensä kanssa. Testiautona Kia Venga Ennen testiviikkoa: "Käytän autoa joka päivä työssäni. Halusin testata korkeita penkkejä, jotka ovat korkokenkiä ja hameita käyttävälle naiselle kätevät. Tärkeintä on hyvä näkyvyys ja isot sivupeilit , mutta autossani on oltava paikka myös vesipullolle, huulipunalle tai pastilleille." Testiviikon jälkeen: "Kilometrejä kertyi, kun huristelin Soulilla edestakaisin työni perässä, kyläilemässä ja juhannuksen rientoihin. Kia Soul lähtee ripeästi valoista ja kiihtyy hyvin moottoriteillä. Harmi, kun en päässyt kokeilemaan vauhtia Saksan moottoriteille. Matkakumppaneiltani Soul sai kehuja persoonallisesta ulkonäöstä. Korkeat penkit olivat, kuten arvasinkin, kätevät: noustessa ei tarvinnut ponnistella, ja istuutuminen kävi tyylikkäästi. Plussaa auto saa ilmastoinnin tehokkuudesta. Sitä pystyi säätämään puolen asteen asteikolla, ja muutos tapahtui todella nopeasti. Ilahduin myös kahdesta erikokoista juomapullon pidikkeestä, mutta ovessa olevien kaiuttimien välkkyvät valot saivat minut vain naurahtamaan." Lopuksi: "Luovuin autosta haikeana. Kia Soul sopii erityisesti city-ihmiselle, sillä sen hyvät jousitukset pehmentävät mukulakivet sun muut. Perheen mökkiautoksi Soul ei pienen tavaratilansa takia sovellu. Omat juhannustavarani sain autoon mahtumaan, mutta en mitään ylimääräistä." Ennen testiviikkoa: "Kuskaan lapsiani harrastuksiin ja käyn autolla ruokakaupassa. Autoon on mahduttava kolme lasta harrastuskamppeineen." Ennen testiviikkoa: "Auton on oltava tilava, mutta silti näppärä. Tärkeää on, että autossa on nahkasisustus ja se on helppo pitää siistinä. Musiikintoiston on oltava hyvä." Testiviikon jälkeen: "Kia Rio toi helpotusta perheemme arkeen. Sain nukkua aamuisin pidempään, ja lasten vieminen harrastuksiin sujui vaivatta. Yllätyin, kuinka muotoilu toi autoon tilavuutta, vaikka Rio onkin pikkuauto. Ajaessa ei siis tuntunut siltä, että olisi istunut sardiinipurkissa, vaan ajomukavuus oli loistava. Kolmen tyttöfutaajan treenilaukut mahtuivat tavaratilaan hyvin. Tytöiltä Rio sai treenimatkoilla plussaa erityisesti etu- sekä takapenkeillä olevista juomapullosyvennyksistä. Kia Riossa ekologisuus on otettu hyvin huomioon. Start/Stop-toiminto sammuttaa auton liikennevaloissa ja vähentää paljon bensan kulutusta. Yhdellä tankillisella pärjäsi koko viikon kaupunkiajot sekä yhden pidemmän mökkireissun Hankoon. Pientä miinusta tuli siitä, että huomasin tavaratilan olevan itselleni hieman korkealla, mutta voihan ruokakassien nostelun ottaa punttitreeninä. Olen myös tottunut katsomaan nopeutta viisaritaulusta, ja Kia Riossa nopeus näkyy vain numeroin." Testiviikon jälkeen: "Kia Venga ylitti täysin odotukseni. Ulkonäön perusteella sitä luulisi ahtaaksi, mutta tilaa löytyi pitkillekin ihmisille. Takaosan tasaisen jalkatilan ansiosta keskipenkilläkään ei tarvinnut istua polvet sylissä. Vengan tehot säilyivät hyvin silloinkin, kun kyydissä oli kaksi isoa miestä ja takakontti täynnä tavaraa. Matkustajat kehuivat tukevia penkkejä, joissa voisi istua pidempiäkin matkoja. Itse ihastuin Vengan veikeään Caramel-sävyyn. Dieselin hurina kuulosti aluksi traktorimaiselta. Se hieman yllätti, mutta totuin ääneen ja yleensä sen peitti stereoiden loistava äänentoisto. Liikenteessä huomasin taas ihmeellisen pienten autojen syrjinnän: eteeni kiilattiin useamman kerran todella törkeästi. Onneksi Vengan suuret ikkunat ja korkeat penkit helpottavat näkyvyyttä kaupunkiajossa, joten ajaminen tuntui turvalliselta." Lopuksi: "Kia Rio täytti odotukseni kätevästä, luotettavasta ja sporttisesta autosta. Jos päätämme perheeni kanssa hankkia toisen auton, voin hyvällä omallatunnolla sanoa Kia Rion olevan voittaja!" Lopuksi: "Kia Venga on monipuolinen auto, joka istuu käteen kuin ajohanska. Se sopii tilavuutensa vuoksi myös lapsiperheille. Seuraavaa autoa hankkiessani Kia Venga on ykkössijalla, joten testiviikko taisi tehdä tehtävänsä." � �� 1, 6 �� 1,2 �� 1,6 �� huippunopeus 180 km/h huippunopeus 168 km/h huippunopeus 185 km/h kiihtyvyys 0–100 km/h 10,7 s kiihtyvyys 0–100 km/h 13,1 s kiihtyvyys 0–100 km/h 11,2 s kulutus* 4,7 l/100 km kulutus* 4,8 l/100 km kulutus* 4,5 l/100 km CO2-päästöt* 128 g/km CO2-päästöt* 109 g/km CO2-päästöt* 117 g/km *yhdistetty KIA.indd 3 Testiajoa 400 KM >>> � � �.�� .�� <<< 16.8.2012 9.37

” 34 Tää on hyvä, koira nuuskii ilmaa ja navigaattorista puhutaan, koirahan siinä kuonollaan navigoi – hauska, vähän epätodellinen...

Värien merkityksistä autoissa Värit toimivat sähkömagneettisilla aalloilla. Isoina pintoina väreillä on fyysisiä vaikutuksia esimerkiksi sydämensykkeeseen ja hormonitoimintaan (punaiset kiihottavat, siniset tyynnyttävät). Värien symboliset merkitykset ovat syntyneet aikojen kuluessa värien a) fyysisistä vaikutuksista, b) kokemuskerrostumista (missä yhteydessä väriä on nähty), c) kulttuurin ja alakulttuurin vahvistamista merkityksistä sekä d) sovituista merkkiväreistä. Musta Assosiaatiot Symboliikka Autoilussa Valkoinen ministerin auto, musta puku, silinterihattu, status voima, valta, arvokkuus, johtajuus, salaperäisyys, suru ”Olen arvokkaampi kuin sinä”, ”Olen tärkeällä asialla” Punainen Assosiaatiot Symboliikka Autoilussa mainosvalot, lelut, muovi energia, nopeus, vahvuus, spontaanius ”Vauhti on kivaa! Nappi lautaan!” 36 Assosiaatiot Symboliikka Autoilussa rantahiekka, vilja mietous, neutraalius, harmonia ”Ajelen harmittomasti ja väistän” Ruskea sota, kilpailu, ralli kovat arvot, aggressiivisuus ”Olen voimakkain! Haastan sinut!” Hopea Assosiaatiot Symboliikka Autoilussa laboratorio, lumi, kananmuna puhdas, ylellinen, täydellinen ”Ajan rauhallisesti, sääntöjen mukaan” Beige Puna-musta Assosiaatiot Symboliikka Autoilussa Assosiaatiot Symboliikka Autoilussa Assosiaatiot Symboliikka Autoilussa maa, multa, syksy pysyvyys, turva, materia ”Ajan turvallisesti, voit luottaa minuun” Harmaa Hopea, teräs hillitty arvokkuus, ’vanha raha’ ”Ajan maltillisesti, minulla on arvoasema” Assosiaatiot Symboliikka Autoilussa kivi, betoni, tuhka hiljaisuus, askeettisuus, nöyryys ”Auto on minulle vain kulkuväline”

Väripsykologian mukaan vaaleat, hennot ja pastelliset värit viestivät hempeyttä, lapsenkaltaisuutta, viattomuutta, kevättä. Kirkkaat ja voimakkaat perusvärit viestivät reippautta ja raikkautta, moderniutta, kaupunkilaisuutta, spontaaniutta, kesää. Taitetut värit viestivät luonnonläheisyyttä, realismia, maltillisuutta, kokemusta, hiljaisuutta, syksyä. Tummat värit viestivät arvokkuutta, juhlavuutta, sisäänpäin kääntyneisyyttä, ikää, talvea. Nousukauden aikana yleensä kovat ja keinotekoiset värit ovat muodissa, kun taas taantumassa haetaan turvaa maanläheisistä, luonnollisista, ’vanhanaikaisista’ väreistä. Vihreä Assosiaatiot Symboliikka Autoilussa Oranssi metsä, puisto, ruoho, sammal luonto, kasvu, elämä, toivo ”Olen ekologinen, ajan ystävällisesti” lime-sitruuna, drinkki, keinotekoisuus nuoruus, uutuus, urbaanius ”Huomaatko, olen vähän erilainen?” Autoilussa Assosiaatiot Symboliikka Autoilussa aurinko, iloisuus, lelut leikki, huolettomuus, optimismi ”Huomio! Täältä tullaan!” Tummansininen Sininen Assosiaatiot Symboliikka aurinko, appelsiini, piristävä, lämmin elinvoima, ilo, lämpö, sosiaalisuus ”Nyt pörräämään! Pidetään hauskaa”! Keltainen Limenvihreä Assosiaatiot Symboliikka Autoilussa Assosiaatiot Symboliikka Autoilussa vesi, viileä, taivas, suomalaisuus vapaus, totuus, tulevaisuus, suomalaisuus ”Edustan oikeistolaisia/ suomalaisia arvoja” Assosiaatiot Symboliikka Autoilussa poliisi, univormu, yötaivas luotettavuus, uskollisuus, äärettömyys ”Olen luotettava/ virkatehtävissä” 37

Tekstityyppien semiotiikkaa Groteski–typograﬁat eli palkkimaiset, ulokkeettomat kirjasintyypit viestivät yleisesti tehdasvalmisteisuutta, rationaalisuutta, loogisuutta ja tehokkuutta. ’Tehdasvalmisteisina’ ne viestivät modernista, kaupunkilaisesta elämästä. Pelkistettyinä ja käytännöllisinä ne viestivät tätä samaa myös edustamistaan tuotteista. Terävinä ja särmikkäinä ne viestivät bisnesmäisyydestä, rahasta, kaupasta. Antiikva-typograﬁat eli rönsyilevät, ulokkeelliset kirjasintyypit viestivät yleisesti orgaanisuutta, inhimillisyyttä, ajattomuutta, vanhaa aikaa (romaanit, hautakivet). Vanhanaikaisina ja rönsyilevinä tekstityyppeinä ne viestivät luonnollisesta, perinteisestä, rauhallisesta elämästä. Koska ne ovat romaanikirjallisuudesta tuttuja, viestivät ne myös tarinamaisuutta, seurallisuutta, ihmisen puhetta. Myyttejä automainonnassa Automainonnassa keskeistä on auton itsensä myyttinen asema ”kultaisena vasikkana”, jota palvotaan ja jolle ollaan valmiita uhraamaan isot tukut rahaa. Tietyt kalliit automerkit jo sinällään ovat menestysmyyttejä arvokkuudellaan ja eksklusiivisuudellaan. Ne ovat niin kalliita, niin haluttuja, niin hyviä, että nousseet myyttisiksi kuluttajien mielissä. Nykykuluttajista enää vähemmistö liputtaa avoimesti autojen status- ja menestysmyyteille. Useimmat hakevat autoista ja autoilusta mieluummin ajamisen tuottamia vapauden, seikkailun ja matkan myyttejä. Yhä suurempi osa autoilijoista on myös valmiita uhraamaan rahaa toisenlaiseen statukseen, esimerkiksi ekologiseen autoon. Auto on merkittävä vapauden mahdollistaja elävässä elämässäkin, saatikka unelmissa. Kun auto kuvataan huikeassa maisemassa lumihuippuisessa vuoristossa, sankassa tammimetsässä tai lipumassa tyylikkäällä palmubulevardilla, katsojan mieli ylenee suuren seikkailun ja täyden vapauden tunnelmaan. Maiseman ja tien myytit tekevät autoilijan ikuisesti vapaaksi kulkuriksi, seikkailijaksi, valloittajaksi ja ”Euroopan omistajaksi”. Pienempiä automalleja elollistetaan lemmikkieläimiksi ja hassuiksi otuksiksi. Niitä muotoillaan muistuttamaan koppakuoriaisia, sammakoita tai avaruusolioita. Usein mallien nimetkin ovat kertovia. Näin autosta tehdään enemmän kuin esine, suorastaan perheenjäsen. Isommat automallit, jotka eivät voi hyödyntää otusmaista muotoilua, saattavat liittää mainontaansa lemmikkieläimiä, esimerkiksi koiria. Koira tekee autosta koiramaisen luotettavan uskollisen ystävän, eikä ole yhdentekevää minkä rotuinen koira mainoksessa on. Suosikkirodut, kuten kultaiset noutajat ja labradorinnoutajat viestivät automerkin sosiaalisuutta ja ystävällisyyttä. Myyttisen mainonnan avulla automerkille ja -mallille saadaan kerrytettyä lisäarvoa. Se vahvistaa kuluttajan sidettä kyseiseen merkkiin sekä halukkuutta maksaa merkistä. 38

TIIVISTELMÄ 1. PelKKä auto ei Riitä. Pitää olla lisäKsi taRinaa tai teKniiKKaa – tai MoleMPia. 2. teKninen inFo Puhuttelee eRityisesti Miehiä. 3. taRinat Puhuttelevat eRityisesti naisia. auton tulee olla selvästi läsnä Kuvassa Ja taRinassa. 4. MeRKin Pitää eRottua Ja JääDä Mieleen. se ei saa seKoittua Muihin MeRKKeihin! 5. Mainonnan tulee olla oManlaistaan Ja tunnistettavaa, KosKa autoMeRKKeJä on PalJon Ja KilPailu Kovaa. 6. vahva Myyttisyys Ja taRinat luovat oMaPeRäistä, MieleenJäävää Mainontaa 7. selKeä asettelu, ei tuRhaa sälää, Riittävästi inFoa 8. auto Ja auton MeRKKi Pitää olla taRPeeKsi isolla Ja hyvin näKyvissä. 39

HYVÄÄ MATKAA JA MUKAVIA AJOKILOMETREJÄ! Tutustu myös aiemmin sarjassa ilmestyneisiin vaikuttavuustutkimuksiin osoitteessa www.aikakauslehdet.fi/mediajamainonta