CHIC! Hyvä muotimainos aikakauslehdessä

ZIP! 1

Millainen on hyvä muotimainos? Aikakausmedia halusi selvittää, mikä saa lehden lukijan pysähtymään mainoksen kohdalla, ihastumaan ja muistamaan sen. Mainosten huomio- ja lukuarvot tiedetään, vaan emme oikeastaan tiedä miksi juuri nämä mainokset huomataan ja luetaan. Uudenlainen semioottis-kvalitatiivinen tutkimus selvitti pukeutumisalan parhaiden aikakauslehtimainosten salaisuuden. 2

4 10 18 24 30 tutkimuksen toteutus 2. ERILAINEN 5. tUNNELMA VETOAA 8. TUOTE HYVIN ESILLÄ VÄRIEN MERKITYKSISTÄ MUODISSA 5 12 20 26 32 semioottinen analyysi 3. AISTILLINEN 6. TARINA VIEHÄTTÄÄ 9. EI HALVAN NÄKÖINEN TEKSTITYYPPIEN SEMIOTIIKKAA 6 16 22 28 33 1. YLLÄTTÄVÄ 4. TYYLIKÄS 7. sELKEYS 10. BRÄNDILLE SOPIVA MYYTTEJÄ MUOTIMAAILMASSA 3

tutkiMuksen toteutus A Syvähaastattelut kuluttajien parissa: B Mainosten semioottinen analyysi: \ 15 tunnin mittaista haastattelua \ \ Etnograﬁnen metodi: lukijat saivat selata lehtiä rauhassa ja kertoa vapaasti, mitä mieleen tulee: vaikutelmia, mielipiteitä, reaktioita Tutkimukseen valittujen mainosten ulkoasun ja sisällön semioottinen analyysi \ Millaiset värit, muodot ja toteutustavat vetoavat muotialalla ja miksi? \ Millaiset tarinat ja myytit mainoksissa vetoavat? \ Lehtiin oli sijoiteltu eri mediatalojen tutkimuksissa vuonna 2012 parhaita huomio- ja lukuarvoja saaneita mainoksia (sekä muutamia huonompia arvoja saaneita vertailupohjaksi) \ Tutkimuksessa käytetyt lehdet selailumateriaalina, kesä 2013: Anna, Costume, Elle, Gloria, Kauneus & terveys, Me Naiset, Olivia ja Trendi Tutkimuksen toteutti Valores Consult/Vaula Norrena heinä-elokuussa 2013. Lainausmerkeissä esiintyvät kommentit ovat tutkimushaastatteluista. 4

seMioottinen analyysi I orientoiva II kertova III myyttinen IV soveltuvuus semioottinen analyysi selVittÄÄ tutkimuskoHteensa ViestintÄÄ eRityisesti PiilotaJuisilla, myyttisillÄ Ja symBolisilla tasoilla. Orientoiva taso Myyttinen taso Viestinnän värit, muodot, typograﬁat, kuvakompositio, rytmi, perspektiivit, mittakaava, aistivaikutelmat – mitä ja miten nämä viestivät. Se mikä luo selittämättömän voimakkaan tunnelatauksen. Se minkä tulkitsemme välittömästi meille hyvänä (tai pahana), haluttavana (tai ei-haluttavana) asiaintilana. Myytit, symbolit, arkkityypit, stereotyypit, universaalit arvot, hyvä-paha-kahtiajaot. Kertova taso Kaikki mikä luo tarinan. Miljöö, hahmot, esineet, eleet, rituaalit, viiteryhmä, sankarit, roolit, teot, tarina ja sen opetus. Vuorovaikutussuhteet, statuksen osoittaminen. Soveltuvuus Kuinka hyvin viestintä soveltuu ko. toimialalle, tuoteryhmälle ja brändille. Mainonta puretaan semioottisesti ja selvitetään, millaisia arvoja se lukijalle välittää. Lukijan oma kulttuuri ja tausta vaikuttavat siihen, miten hän lukee mainontaa ja minkälaisia arvoja kannattaa tai ei kannata. Myytit kuitenkin ovat meihin kulttuurin asettamia ja opettamia, niin että otamme niiden tarjoamat arvot itsestään selvinä, oikeina ja hyvinä. Värien vaikutus taas on suuresti fysiologinen, joten reagoimme niihin varsin yhdenmukaisesti. Kertovalla tasolla lukijalla on eniten aitoa tulkinnan vapautta, ja samat kertomukset voidaan tulkita hyvinkin eri tavoin, lukijan asenteesta riippuen. 5

1. Yllättävä Muotimainos on paras silloin, kun se yllättää lukijan. Lukija saa ihmetellä jotain uutta, erilaista, jotain aivan muuta. Muoti on mitä suurimmassa määrin fantasia-ala. Parhaita mainoksia ovat ne, jotka pystyvät sytyttämään mielikuvituksen ja antamaan jotain elämyksellisellä tavalla erilaista - niin poikkeavaa, niin hätkähdyttävää, että silmät nauliutuvat mainokseen ja on pakko katsoa pidempään.Tässä ei tehdä eroa ’tavallisen’ tai ’erikoisen’ brändin välillä, vaan kaikilta pukeutumisalan mainoksilta toivotaan yllättävyyttä yhtä lailla. ” ” Hauska! Ihan erilainen, mahtava örkki taustalla, vähän kuin kauhufilmistä, mut ei kuitenkaan. w w w. h A G lO f S . f i Wau mitkä värit, HUH! Ja takki elää omaa elämäänsä, hauska idea. filled with e xperience HAGLÖFS LOGOTYPE BASIC L OGOTYPE. TO BE USED AS NEGATIVE WHITE ON A BL ACK OR DARK BACKGROUND OUt S t AndinG OUt dOOr eQUip M ent PLEASE CO NTACT HAG LÖ F S IF YO U REQ UIRE ASSISTANCE O R ADVICE WIT H T HE APPLICAT IO N O F T HE LO G O T YPE T EL +46 226 670 00, FAX +46 226 571 59 PJ12-0070 Olivia_Insulation_230x297mm_Oct 3_FI.indd 1 6 2012-09-21 09:29

_0V3G8_TH_DPS_460x297_Olivia_FIN.indd 1 8 Hauska ryhmäkuva, ihmiset on omia itsejään ja katsoo kameraan. Kaikilla samat ketunmetsästysvaatteet ja ihana Englannin maaseutu siinä. 7/17/12 4:54 PM

_0V3G8_TH_DPS_460x297_Olivia_FIN.indd 2 7/17/12 4:54 PM 9

2. Erilainen Muotimainoksen tulisi kaikin keinoin pyrkiä olemaan erilainen kuin kilpailijoiden mainokset. Erottuminen sekä lehden toimituksellisesta aineistosta että kilpailijoista on valtti, jolla mainosrahoille saadaan katetta. Lukijat kehuvat vuolaasti joidenkin brändien omaperäisiä konsepteja, kuten Nanson ”Tehdas, duunari ja malli” sekä Seppälän ”Oman elämänsä supermalli”–konsepteja. Jotkut haikailevat vielä vanhojen Benetton- ja Diesel-mainosten perään, kuinka niissä oli aivan erilainen, viihdyttävä ja ajatuksia herättävä linja. Kaikenikäiset lukijat haastavat muotimainoksia uskaltamaan enemmän. ” ” Tää on hieno, kun on tuo oikea nansolainen mukana ja kiva kun tehdasta näkyy, vielä hyvännäköinen tuolleen mustavalkosella taustalla… ” Tää Seppälän on ollut hyvä monta vuotta…mut oli ideana parempi silloin kun oli taviksia mallina, nyt tossa on julkkis… IIK! Mun lempiväri! Onpa hauska kun kaikki on samaa väriä, tätä kyllä jää katsomaan. OMAN ELÄMÄNSÄ SUPERMALLI – SARA LA FOUNTAIN, KOKKI www.haglofs.com/ intense monochrome BY haglöfs LUOTA itseesi. Untuvatakki 79,95 HAGLÖFS LOGOTYPE B A S I C L OGOT Y P E . TO B E U S E D A S N E GAT I V E WH I T E ON A B LA C K OR D A R K B A C K GR OU N D 10 SSC2013-042 Mondo_230x300mm_May29_FI.indd 1 2013-05-02 10:30 P LE A S E CONTA CT HA GLÖ FS IF Y OU RE QUIRE A S S IS TA NCE OR A DV ICE W ITH THE A P P LICATION OF THE LOGOTY P E TE L + 46 226 670 00, FA X + 46 226 571 59 0210_SPL_Syysmuoti_printti_10_12_Trendi_230x297.indd 1 12.9.2012 8.56

Design by Minna Sillanpää EEVA-LIISA, Niputtaja, Nansolla 32v VASTUULLISTA SUOMALAISTA MUOTIA VUODESTA 1921. Nanso-kauppa myös netissä: www.nansoshop.com 11

3. Aistillinen Muotimainoksen tulisi olla kaikin tavoin lukijan aisteja ruokkiva, kuvattu niin hienosti, että kuva välittää aistillisia elämyksiä. Kauniit värit ja muodot, kaunis ’tekstuuri’ kuvassa, tunnelma on käsin kosketeltava. Valokuvan tai visuaalisen toteutuksen aistillisuus ja herkkyys on tässä isossa roolissa. ” Voi miten kaunis nainen kauniissa asennossa, pehmeästi kuvattu… ” Ihanan herkkä valokuva, ja nuo korut suorastaan hohtavat tuossa. 12

– itsevarmuus näkyy päällepäin Voita triumph Shapewear-aluSVaatteita www.facebook.com/Triumph.International.Suomi 13

GA NT . CO M Nää Gantin on aina niin ihania, tekis mieli päästä tuonne mukaan, kun aurinko paistaa ja on niin rentoa… 14

236 Fogra39 TAC300 Coated 15

4. Tyylikäs Muoti vaatii myös tyylikkyyttä. Usein se tarkoittaa, että mainoksen kokonaisuus on eheä ja harmoninen, lukijaa ei rasiteta liialla informaatiolla ja tyyli kokonaisuudessaan on tavalla tai toisella hienostunut. Tuotteen hinta sopii kyllä lukijoiden mielestä mainokseen, kunhan se on mahdollisimman hienovaraisesti ilmaistu. Muodin kuluttaja ei halua kokea ostavansa halpaa, vaikka hän etsisi edullisia tuotteita. Tyyli ja laatu kulkevat käsi kädessä. Tyylikäs mainos viestii laatua, ja vastaavasti laadukas mainos viestii usein tyyliä, vaikka olisi muuten yksinkertainen. ” ” Tyylikäs. Kaikki on laadukasta, myös valokuva ja sen toteutus. Hienon näköiset nämä ’ikkunalasit’ vai mitä lie. 16 Hienot daamit, leikitään vanhaa aikaa, kaikki ihan hienostunutta.

” Tyylikäs, yksinkertainen, pelkistetty. Silmälaseja jää pohtimaan just kun toisessa kuvassa niitä ei ole. käännä Mainos näkyviin 17

5. Tunnelma vetoaa Muotimainoksilta odotetaan voimakkaampia tunnelmia kuin muilta. Tunnelma voi olla esimerkiksi rento, jännittävä, dramaattinen, lyyrinen tai hassu – tärkeää on, että se välittyy katsojalle. Hyvä tunnelma tulee usein miljöökuvasta, josta ympäristön voi aistia. Lukijat vertaavat mainoskuvia lehden toimituksel- lisiin muotijuttuihin ja toivovat vastaavaa elämyksellisyyttä muotimainoksilta. Tunnelman rakentaminen ei kuitenkaan mainoksessa saa viedä huomiota pois tuotteesta, vaan sen pitää vahvistaa tuotetta, tuoda tuote hyvin esiin ja antaa siihen mielihyvälisää. ” Täs on ihana tunnelma, kesä ja aurinko ja lämmin hiekka… ” Enemmän pitäis olla tällasia aidossa miljöössä kuvattuja – sellasia kuin on muotijutuissakin, että sais fiilistellä. Untitled-5 1 18 7.3.2012 15.21

0503_Trendi_Vagabond_230x297.indd 1 15.2.2013 13.18 19

6. Tarina viehättää Muoti on fantasia-ala, joten muodin tarinatkin saavat mielellään olla fantastisia, omalaatuisia, mielikuvituksellisia, unenomaisia. Hyvässä muotitarinassa on usein ’epätodellinen’, erilainen henkilöhahmo, aika, paikka ja/tai tapahtuma. Tai sitten perinteinen, tuttu tarina on vain kuvattu niin hienosti ja tunnelmallisesti että se vie mennessään (Gant). ” Kiva kun arvostetaan työntekijääkin. Tässä on myös jotain vuorovaikutusta noiden kahden välillä. Hieno idea tuo mustavalkoinen arkinen työ taustalla ja hehkeä värikäs työn tulos tuossa keskellä. Usein hyvä tarina sisältää jotakin selittämätöntä, mysteeriä tai myyttiä, jota katsoja lukee osin alitajuisesti. Esimerkiksi Mulberryn tyttö ja mörkö metsässä on muunnelma Punahilkka-sadusta, niin taitavasti varioitu, että lukija ei näe siinä Punahilkkaa, vaan aivan uuden, omaperäisen tarinan. Kuvassa on selvästi tulkittava kertomus tai tarinan aihio, jonka katsoja itse täydentää omalla mielikuvituksellaan. ” Romanttinen tarina, tietty tuo polkupyöräkin vetoaa ja runollinen tunnelma… GA NT . CO M 236 Fogra39 TAC300 Coated 20 ” Tää on niin hauska kun tuo tyttö on eksynyt metsään ja söpö mörkö muka vaanii puun takana, pehmolelu…

HANNU, laitosmies, Nansolla 15 v Design by Minna Sillanpää VASTUULLISTA SUOMALAISTA MUOTIA VUODESTA 1921. www nanso fi www.nanso.fi 21

7. Selkeys Nykylukija vaatii selkeyttä ja helppoutta lisää kaikkeen. Vain selkeää, silmälle mieluisaa mainosta jäädään katsomaan. Lukijalta ei saa vaatia liikaa keskittymistä täyttämällä mainos isolla määrällä eri elementtejä. Selkeys vaatii usein visuaalista yksinkertaisuutta ja elementtien vähyyttä, mutta toisenlaisiakin selkeitä mainoksia on. ” Yksinkertainen. Nainen ja mekko. Vaate tulee hyvin esiin tässä. Muotimainoksessa saa olla tekstiä erittäin vähän, useimmiten logo ja nettiosoite riittää. Varsinkin nuoret vaativat entistä yksinkertaisempaa, yhdellä vilkaisulla tajuttavaa mainontaa. ” ” Tässä korut näkyvät kivasti. Ja vaikka on monta juttua, niin on silti selkeä ja rauhallinen. No tää on selvä. Laukku pöydällä. Kallis ja hieno laukku. Myös kätevästi Kalevala Koru Kaksin korusarja vain meiltä. verkkokaupasta timanttiset.fi KAKSIN korvakorut 3390-10632 KAKSIN kääty 3490-10641 KAKSIN kaulakoru 3490-10640 KAKSIN rannekoru 3690-10568 Lancel Shop Stockmann Ground Floor 22 LANCEL_1ER FLIRT_230X297_GLORIA_FINLANDE.indd 1 31/10/12 13:51 109,- 159,- 199,- 99,-

8. Tuote hyvin esillä Muotimainokseen kohdistuu ristiriitaisia odotuksia. Toisaalta halutaan, että mainoksessa on aidolla miljööllä aikaansaatua tunnelmaa ja taiteellista otetta. Toisaalta halutaan myös, että tuote ja sen yksityiskohdat tulevat tarpeeksi tarkasti esiin, jotta ostokiinnostus juuri kyseiseen tuotteeseen voi syntyä. ” Nää kellot tulee yllättävän hyvin esiin, vaikka tossa on toi valokuva. Saa selvän, millasii ne on, eikä ole liian monta. Tuote pitää osata valaista tai muuten tuoda esiin mainoksen muusta tarinasta niin, että se näkyy hyvin, eivätkä taustatarina tai muut elementit vie liikaa huomiota. Tuotteen on oltava pääosassa, vaikka salaakin. ” Tästä näkyy kyllä hyvin nuo housut ja niiden ominaisuudet, voi kuvitella että jos mä kävisin ahkerasti salilla noissa housuissa, niin musta tulis tonnäkönen. Shape EllE-kEllOt vain kultajOusEsta! TIGHTS Lifts, shapes and provides the perfect fit. 170,a26685 160,- a26700 295,a26845 Osassa myymälöitä tilaustuoteena. EsPOO • HElsinki • HYvinkÄÄ • HÄMEEnlinna • iMatRa • jOEnsuu • jYvÄskYlÄ • jÄRvEnPÄÄ • kEMPElE • kERava • kiRkkOnuMMi • klaukkala kOkkOla • kOtka • kOuvOla • kuOPiO • kuusankOski • laHti • laPPEEnRanta • lEMPÄÄlÄ • lOHja • MikkEli • nuMMEla • Oulu • PalOkka PORi • RaisiO • RauMa • RiiHiMÄki • ROvaniEMi • salO • savOnlinna • sEinÄjOki • taMPERE • tORniO • tuRku • vaasa • vantaa www.kultajousi.fi 24

© Moomin Characters ™ UpeA UUtUUS MUUMI-fANeIlle! MOOMIN KIDS Kirkkaansininen, fuksia, tummansininen Koot 21-33 MOOMIN Aikuisille fuksia ja tummanruskea Koot 36-42 ” Muumi-saappaita! Aikuisille ja lapsille. Ja eri värejä. Aika hyvä mainos itse asiassa. 25

9. Ei halvan näköinen Muotimainos ei saa koskaan olla halvan näköinen. Edullisenkin merkin on hyvä näyttäytyä erittäin tyylikkäänä ja laadukkaana. Kuluttaja kyllä tietää, että se on edullinen, vaikka se näyttäisikin paremmalta kuin onkaan. Halvan näköinen mainos naistenlehdessä pilaa tunnelmaa – lukijahan on tullut unelmoimaan ja nauttimaan kaikesta kauniista. Ei siis koskaan tarjousmainonnan näköistä halpaa. Tarjous voi toki olla, kunhan se on esitetty hienovaraisesti ja tyylikkäästi, tarpeeksi neutraalilla fontilla. ” ” Tarjouskuponki on ihan jees, kun ei huuda että halpa halpa halpa! www.halonen.net www.carlson.fi Tää kuva ja tää mekko on tosi hyvännäköiset, paljon paremman näköiset kuin mikä on Halosen imago yleensä. Chic Femme -leninki 99,90 KoE MUoTi oSoiT TEES Sa w w w. z al ando.fi – 15€ E T U K U p o n K i* ETUKoodiSi ZLCOSM13 Y L I 15 0 0 T U OT EM E R K K I Ä I 3 0 PÄ I VÄ N PA L AU T U S O I K EU S I L M A I N EN TO I M I T U S JA PA L AU T U S w w w. z al ando.fi *Etu on voimassa 24.4.–31.7.2013 | Tilauksen vähimmäisarvo 75,00 € | Syötä etukoodi tilausvahvistussivulla ennen tilauksen lähettämistä | Etua ei voi vaihtaa rahaksi tai yhdistää muihin etukuponkeihin Ei koske lahjakortteja, alennushintaisia tuotteita tai Zalando Loungen tuotteita | Yksittäiset tuotteet tai merkit voivat olla poissuljettuja | Etukoodin voi käyttää vain kerran 26

” Kallis ja kuuluisa malli kalliinnäköisessä asennossa luo uskottavuutta halvemmallekin brändille. käännä Mainos näkyviin 27

10. Brändille sopiva Mainontatietoiset nykykuluttajat arvioivat mainontaa paitsi omien mieltymystensä kautta, myös sen perusteella, onko se brändille sopivaa. Jos mainos on jollekin brändille oikein sopiva, se hyväksytään, vaikka ei olisikaan oman maun mukainen. Ymmärretään, että se on hyvä sille brändille. ” No tää on Intersport, käytännöllinen sporttivaatekuvasto, ei tän tarviikaan olla enempää. 59,90 (64,90) Shock Absorber Max Sport Erittäin tukeva urheiluliivi isolle povelle! Topin etuosan kolminkertainen materiaali sekä leveät ja säädettävät olkaimet takaavat maksimaalisen tuen. Hengittävä ja kosteutta iholta siirtävä materiaali. Tukitaso 4. David Basic Dance housut 39,90 Nike Pro Print caprit ,90 (59,-) (43,-) David Basic treenitoppi 34,90 (52,-) David Basic slim treenicaprit 34,90 (47,-) David Tropic Boat-T treenipaita 39,90 (55,-) www.intersport.fi 28 Ja jos kuluttaja pitää jostain brändistä, hän yleensä pitää myös brändin mainonnasta. Mutta muodin alalla ollaan paljon trendiherkempiä kuin monilla muilla aloilla. Saatetaan helpommin huomauttaa, että mainos, tyyli tai fontti on vanhanaikainen, uudistamisen tarpeessa. ” Tyypillistä Marimekkoa, jotain 70-luvun retroa, ei pure muhun, mut sopii tolle brändille.

29 www.marimekko.fi

Värien merkityksistä muodissa Värit toimivat sähkömagneettisilla aalloilla. Isoina pintoina väreillä on fyysisiä vaikutuksia mm. sydämensykkeeseen ja hormonitoimintaan (punaiset kiihottavat, siniset tyynnyttävät). Värien symboliset merkitykset ovat syntyneet aikojen kuluessa värien a) fyysisistä vaikutuksista b) kokemuskerrostumista (missä yhteydessä väriä on nähty) c) kulttuurin ja alakulttuurin vahvistamista merkityksistä d) sovituista merkkiväreistä. Väripsykologian mukaan vaaleat, hennot ja pastelliset värit viestivät hempeyttä, lapsenkaltaisuutta, viattomuutta, kevättä. Kirkkaat ja voimakkaat perusvärit viestivät reippautta ja raikkautta, moderniutta, kaupunkilaisuutta, spontaaniutta, kesää. Pastellivärit Valkoinen Assosiaatiot: Symboliikka: Psykologia: lakanat, hotelli, laboratorio puhdas, ylellinen, täydellinen ”Olen puhdas ja täydellinen” Beige Assosiaatiot: Symboliikka: Psykologia: pellava, rantahiekka mietous, neutraalius, harmonia ”Olen hiljainen ja harmiton” 30 Assosiaatiot: Symboliikka: Psykologia: metsä, puisto, ruoho, sammal luonto, kasvu, elämä, toivo ”Olen myönteinen ja ystävällinen” Sininen maa, multa, syksy, ruska pysyvyys, turva, materia ”Olen empaattinen, syleilen maailmaa” Harmaa Assosiaatiot: Symboliikka: Psykologia: vauvanvaatteet, ranskalaiset pastillit lapsuus, viattomuus, hempeys, kevät ”Olen söpö ja viaton” Vihreä Ruskea, Terra Assosiaatiot: Symboliikka: Psykologia: Assosiaatiot: Symboliikka: Psykologia: Assosiaatiot: Symboliikka: Psykologia: vesi, viileä, taivas, ilmava vapaus, totuus, haaveet, tulevaisuus ”Uskon ihanteisiin” Tummansininen kivi, betoni, sadepilvi, tuhka hiljaisuus, askeettisuus, nöyryys ”Olen asiallinen ja työkeskeinen” ’Kirurginvihreä’ Assosiaatiot: Symboliikka: Psykologia: univormu, liituraitapuku, valtameri, yötaivas luotettavuus, uskollisuus, äärettömyys ”Olen luotettava”

Taitetut värit viestivät luonnonläheisyyttä, realismia, maltillisuutta, kokemusta, hiljaisuutta, syksyä. Tummat värit viestivät arvokkuutta, juhlavuutta, sisäänpäin kääntyneisyyttä, ikää, talvea. Pukeutumisen alalla värejä käytetään myös tietoisesti viestimään itsestä tai omasta mielentilasta jotain. Lisäksi muotitrendit saavat ihmiset pukeutumaan milloin mihinkin väreihin. Trendit myös heijastavat ajan kulloistakin henkeä. Nousukauden aikana yleensä kovat ja keinotekoiset värit ovat muodissa, kun taas taantumassa haetaan turvaa maanläheisistä, luonnollisista, ’vanhanaikaisista’ väreistä. Oranssi Assosiaatiot: Symboliikka: Psykologia: Punamusta aurinko, appelsiini, piristävä, lämmin elinvoima, ilo, lämpö, sosiaalisuus ”Haluan kontaktia! Minä uskallan!” Neonvärit Assosiaatiot: Symboliikka: Psykologia: Assosiaatiot: Symboliikka: Psykologia: sota, kilpailu katu-uskottavuus, kovat arvot, aggressiivisuus ”Olen vahva! Pystyn haastamaan” Musta sähkö, äkillinen liike, keinotekoisuus dynaamisuus, ultraurbaanius, uskallus ”Minä! Olen! Energinen!” Assosiaatiot: Symboliikka: Psykologia: metalli, mustat puvut, merkkipäivät, status voima, valta, arvokkuus, asiantuntijuus, salaperäisyys, suru, suojautuminen ”Minulla on asema” tai ”Älä huomaa minua” Keltainen Assosiaatiot: Symboliikka: Psykologia: aurinko, valo, liekki, kulta onnellisuus, huolettomuus, optimismi ”Olen pirteä huomion keskipiste” Punainen Assosiaatiot: Symboliikka: Psykologia: mainosvalot, lelut, muovi energia, nopeus, vahvuus, spontaanius ”Minä! Olen! Tässä!” 31

Tekstityyppien semiotiikkaa Tekniset, urbaanit groteskit Groteski–typograﬁat eli palkkimaiset, ulokkeettomat kirjasintyypit viestivät yleisesti tehdasvalmisteisuutta, rationaalisuutta, loogisuutta ja tehokkuutta. ’Tehdasvalmisteisina’ ne viestivät modernista, kaupunkilaisesta elämästä. Kun ne ovat pelkistettyjä ja käytännöllisiä, kertovat ne tätä viestiä myös edustamistaan tuotteista. Romanttiset, nostalgiset antiikvat Antiikva-typograﬁat eli rönsyilevät, ulokkeelliset kirjasintyypit viestivät yleisesti orgaanisuutta, inhimillisyyttä, ajattomuutta, vanhaa aikaa (romaanit, hautakivet). Vanhanaikaisina ja rönsyilevinä tekstityyppeinä ne viestivät luonnollisesta, perinteisestä, rauhallisesta elämästä. Kun ne ovat romaanikirjallisuudesta tuttuja, viestivät ne myös tarinamaisuutta, seurallisuutta, ihmisen puhetta. Groteskit viestivät MoDernista, kaupunkilaisesta eläMästä. antiikvat viestivät luonnollisesta, perinteisestä, rauhallisesta eläMästä. 32

Myyttejä muotimaailmassa Muotimainonnassa keskeistä on sen myyttisyys ylipäätään. Asiat esitetään aina elämää suurempina, voimakkaampina, tunnelmiltaan latautuneempina. Muotimainonta hyödyntää ja revisioi vanhojen satujen ja tarinoiden myyttejä (esim. Punahilkka, Tuhkimo, Kaunotar ja Hirviö, Tarzan, Teräsmies jne). Se käyttää hyväkseen historiallisten aikakausien myyttejä leikitellen milloin Ranskan kuninkaan hovilla, milloin kommunistisella työläisromantiikalla. Tai se vie tuotteensa johonkin eksoottiseen maisemaan tai alkuperäiskulttuuriin nostaakseen mainonnan myyttistä tehoa. Se kehittää myös omia, outoja, unenomaisia tarinoitaan. Yleisimmin muotimainonta kuitenkin pelaa perinteisillä arkkityypeillä, naisen ja miehen eri myyteillä – sekä ylipäänsä yläluokan, yltiörikkauden ja joutilaisuuden myyteillä. Tyypillisiä naismyyttejä nyt tutkittavissa muotimainoksissa olivat mm. Femme Fatale, Lolita, Supernainen, Luonnonlapsi, Huippumalli, Runotyttö ja Seksiobjekti. Nainen on näissä joko ylellisyysesine, nukke tai koru, jota ei ole tarkoitettukaan normaalielämään – tai sitten viaton, vapaa luonnonlapsi, joka hahmona niin ikään on kaukana arjen askareista ja velvollisuuksista. Ylellisyyden ja yläluokkaisuuden unelma esiintyy mainoksen hahmoissa ja tarinoissa. On yltiörikkaita nousukkaita ja diivoja huippumalleja kalliine tavaroineen kalliissa ympäristöissä. Unelmaelämää korostetaan ylellisyyden, ajattomuuden ja joutilaisuuden merkeillä. Kaiken kaikkiaan tarkoitus on päästä niin kauas irti arjesta kuin vain mahdollista. Ja myyteillähän se onnistuu. MuotiMainonnassa keskeistä on sen Myyttisyys ylipäätään. asiat esitetään aina eläMää suureMpina, voiMakkaaMpina, tunnelMiltaan latautuneeMpina. 33

TIIVISTELMÄ 1. Muotimainoksen pitää HÄTKÄHDYTTÄÄ! Yllätys, erilaisuus, erottuminen, mieleen jääminen. 2. Mainoksesta pitää hehkua TYYLI ja LAATU. 3. Laadukas ja tyylikäs KUVA on erittäin tärkeä. 4. Muotimainoksen pitää tarjota UNELMIA ja PAKOA ARJESTA. 5. Mitä vahvempi MYYTTISYYS, sitä parempi – riippumatta brändistä. 6. SELKEÄ asettelu, olemattoman vähän tekstiä. 7. OMAPERÄINEN tarina erottuu. 8. Muotimainoksen on oltava aina BRÄNDImainontaa.

MuoDikasta Mainontaa! Tutustu myös aiemmin sarjassa ilmestyneisiin vaikuttavuustutkimuksiin osoitteessa www.aikakauslehdet.ﬁ/mediajamainonta NAM! HYVÄ ELINTARVIKEMAINOS AIKAKAUSLEHDESSÄ WAU! HYVÄ SISUSTUSMAINOS AIKAKAUSLEHDESSÄ HYVÄ HYVINVOINTIMAINOS AIKAKAUSLEHDESSÄ 1 1 1