NAM! HYVÄ ELINTARVIKEMAINOS AIKAKAUSLEHDESSÄ 1

MILLAINEN ON HYVÄ ELINTARVIKEMAINOS? Aikakausmedia halusi selvittää, mikä saa lehden lukijan pysähtymään mainoksen kohdalla, ihastumaan ja muistamaan sen. Mainosten huomio- ja lukuarvot tiedetään, mutta emme oikeastaan tiedä miksi juuri nämä mainokset huomataan ja luetaan. Uudenlainen semioottis-kvalitatiivinen tutkimus selvitti elintarviketoimialan parhaiden aikakauslehtimainosten salaisuuden. 2

4 8 12 18 24 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS 2. HERKULLISET VÄRIT JA MUODOT 3. SELKEÄ MYYTTEJÄ ELINTARVIKEMAINONNASSA 8. VAIN VÄHÄN TEKSTIÄ 5 10 14 20 26 30 SEMIOOTTINEN ANALYYSI VÄRIEN MERKITYKSISTÄ 4. TUOTE ISOLLA 6. KÄYTTÖVINKKI 9. HERÄTTÄÄ YLLYKKEEN: ”PITÄISIKIN OSTAA” 6 11 16 22 28 1. TUO VEDEN KIELELLE ORGAANISET MUODOT 5. TUNNELMA JA MYYTTISYYS 7. IDEA JOKA JÄÄ MIELEEN 10. LAATUMERKIN, SINETIN TAKUU LAATULEIMOJEN JA MERKKIEN SEMIOTIIKKA 3

TUTKIMUKSEN TOTEUTUS A Syvähaastattelut kuluttajien parissa: Mainosten semioottinen analyysi: \\ 15 tunnin mittaista haastattelua \\ Tutkimukseen valittujen mainosten ulkoasun ja sisällön semioottinen analyysi \\ Etnografinen metodi: lukijat saivat selata lehtiä rauhassa ja kertoa vapaasti, mitä mieleen tulee: vaikutelmia, mielipiteitä, reaktioita \\ Lehtiin oli sijoiteltu mainoksia, jotka olivat saaneet eri aikakauslehtikustantajien tutkimuksissa vuonna 2011 korkeimpia huomio- ja lukuarvoja. Mukana oli myös muutama huonompia lukemia saanut mainos, sekä haastateltavien esiin tuomia, onnistuneita mainoksia. \\ Tutkimuksessa käytetyt lehdet selailumateriaalina: Kodin Kuvalehti, Koti ja Keittiö, Kotivinkki, Maku, Olivia, Seura, Taloustaito, Yhteishyvä, Valitut Palat. Näiden kautta tutkimukseen tuli myös maaliskuussa 2012 julkaistuja mainoksia. Tutkimuksen toteutti Valores Consult / Vaula Norrena maalis-huhtikuussa 2012. ”Kommentit mainoksista” tutkimushaastatteluista. 4 B \\ Minkälaiset värit, muodot, kompositiot ja toteutustavat vetoavat elintarviketoimialalla ja miksi? \\ Minkälaiset ”tarinat” mainoksissa vetoavat? \\ Minkälainen myyttinen aines vaikuttaa elintarvikemainonnassa?

SEMIOOTTINEN ANALYYSI I orientoiva II kertova III myyttinen IV soveltuvuus SEMIOOTTINEN ANALYYSI SELVITTÄÄ TUTKIMUSKOHTEENSA VIESTINTÄÄ ERITYISESTI PIILOTAJUISILLA, MYYTTISILLÄ JA SYMBOLISILLA TASOILLA. Orientoiva taso Myyttinen taso Viestinnän värit, muodot, typografiat, kuvakompositio, rytmi, perspektiivit, mittakaava, aistivaikutelmat – mitä ja miten nämä viestivät. Se mikä luo selittämättömän voimakkaan tunnelatauksen. Se minkä tulkitsemme välittömästi meille hyvänä (tai pahana), haluttavana (tai ei-haluttavana) asiaintilana. Myytit, symbolit, arkkityypit, stereotyypit, universaalit arvot, hyvä-paha-kahtiajaot. Kertova taso Kaikki mikä luo tarinan. Miljöö, hahmot, esineet, eleet, rituaalit, viiteryhmä, sankarit, roolit, teot, tarina ja sen opetus. Vuorovaikutussuhteet, statuksen osoittaminen. Soveltuvuus Kuinka hyvin viestintä soveltuu ko. toimialalle, tuoteryhmälle ja brändille. Mainonta puretaan semioottisesti ja selvitetään, millaisia arvoja se lukijalle välittää. Lukijan oma kulttuuri ja tausta vaikuttavat siihen, miten hän lukee mainontaa ja minkälaisia arvoja kannattaa tai ei kannata. Myytit kuitenkin ovat meihin kulttuurin asettamia ja opettamia, niin että otamme niiden tarjoamat arvot itsestään selvinä, oikeina ja hyvinä. Värien vaikutus taas on suuresti fysiologinen, joten reagoimme niihin varsin yhdenmukaisesti. Kertovalla tasolla lukijalla on eniten aitoa tulkinnan vapautta, ja samat kertomukset voidaan tulkita hyvinkin eri tavoin, lukijan asenteesta riippuen. 5

1. Tuo veden kielelle Kaikkein parasta kuluttajille elintarvikemainonnassa on, jos mainos herättää halun tuotteeseen. He kuvaavat tätä sanoilla ”tuo veden kielelle”, ”tekee mieli heti syödä”, ”tulee nälkä”, ”alkaa himottaa”. Tuotteen pitää olla riittävän läheltä kuvattu, houkuttelevasti aseteltu ja kuvan värien tulee olla herkulliset. Houkutteleva lähikuva on ns. ”varma nakki”, mutta brändin erottumisen takia mainoksessa pitää olla muutakin – ja joskus nimenomaan sitä muuta. HE KUVAAVAT TÄTÄ SANOILLA ”TUO VEDEN KIELELLE”, ”TEKEE MIELI HETI SYÖDÄ”, ”TULEE NÄLKÄ”, ”ALKAA HIMOTTAA”. Mistä on pyöreät piirakat tehty? Herkullisesta mausta, helppoudesta, hyvistä rasvoista, irtoavuudesta. Valkosuklaapiirakka mangolla tai raparperilla n. 25-30 cm:n pyöreä piirakkavuoka 1 kpl Täyte: 3 dl 1 1 tl 100 g 3 Myllyn Paras Pyöreä Piirakkataikina, makea (380 g) turkkilaista (paksua) jogurttia muna vaniljasokeria valkosuklaata rouheena mangoa tai 2 tlk säilykemangoa tai 3 dl raparperisuikaleita mantelilastuja (hopeakuulia, sitruunamelissan lehtiä) Levitä sulanut piirakkataikina pyöreän piirakkavuoan pohjalle ja reunoille tasaisesti. Sekoita paksu jogurtti, muna ja kylmänä raastettu tai rouhittu valkosuklaa. Kaada seos piirakkapohjan päälle. Leikkaa mango pitkiksi suikaleiksi tai pilko kuorittu raparperi n. 4 cm paloihin ja halkaise palat 2-3 osaan. Asettele suikaleet kauniisti kehystämään pyöreää muotoa (ruusun terälehtien malliin). Paista 200-asteisen uunin alimmalla tasolla n. 30 min kauniin väriseksi. Koristele mantelilastuin ja hopeakuulin. Vinkki: Halutessasi voit jättää pois valkosuklaan, mausta jogurtti tällöin n. ½ dl:lla sokeria. Juhlia varten voit laittaa kypsän piirakan päälle hyytelösokerista ja sitruunamehusta tehtyä kiillettä ohuelti. Muista myös: 6 Lisää Piirakkareseptejä, suolaisia ja makeita www.myllynparas.fi

Helposti herkullista pääsiäispöytään. ” Aiai, tämä on niin herkullista, että tekisi mieli alkaa lusikoida tuosta heti! Valio maustetuilla rahkoilla teet pääsiäispöytään vaivattomasti mitä erilaisimpia herkkuja. Kokeile Valio maustettuja rahkoja jälkiruokiin, piiraisiin sekä kakkujen ja kääretorttujen täytteisiin. Huomaat miten helppoa on olla hyvä kokki! Sitruunainen pashajäätelö 10 annosta 4 1/2 dl 1 prk (3,3 dl) 1 prk (200 g) 2 rkl 3 rkl 1 dl 1 dl munaa sokeria Valio vanhan ajan vaniljakastiketta Valio maustettua rahkaa sitruuna sitruslikööriä, esim. Limoncello kuivattuja karpaloita kuivattuja ananaspaloja (kokonaisia) kuorittuja manteleita Koristeeksi viinirypäleitä, sharonhedelmää, litsejä, pitahayaa ja minttua Tarjoiluun mangososetta Vatkaa huoneenlämpöiset keltuaiset ja sokeri vaaleaksi vaahdoksi. Vatkaa vaniljakastike kuohkeaksi vaahdoksi Sekoita sitruunarahka, sitruslikööri, karpalot ja pienemmiksi paloiksi leikatut ananaspalat ja mantelit rahkan joukkoon. Sekoita rahkaseoksen joukkoon vaniljakastike ja keltuaissokerivaahto kevyesti nostellen. Kaada jäätelömassa annosvuokiin. Nosta pakkaseen ja anna jäätyä 6–8 tuntia. Nosta jäätelöt pakastimesta n. 5–10 min ennen tarjoilua. Kumoa ja koristele eksoottisilla hedelmillä. Tarjoile lisäksi mangososetta. UUTUUS! Uutta netissä! Helpot ja herkulliset reseptit, ideat sekä inspiraation löydät nyt uudesta palvelusta: valioreseptit.fi 7

2. Herkulliset värit ja muodot Värien tulee olla halua herättävät, mehevät, herkulliset. Värit ovat tärkein silmään tarttumisväline mainoksissa, ja sitä tärkeämpi, mitä nuoremmasta kohderyhmästä on kysymys. Usein pelkät hyvät värit tekevät lukijalle mieluisan mainoksen. Myöskään millään ei voi pilata mainosta niin helposti kuin huonoilla väreillä. Ruoassa kuluttajan mielestä ”aidot värit” ovat todellisuudessa normaalia kellansävyisemmäksi käsiteltyjä, sillä värien keltasävyisyys on se ruokahalua herättävä ominaisuus. Napostelutuotteissa taas hyväksytään voimakkaat keinotekoiset väritkin: limut, karkit, mehujäät saavat olla hyvinkin räikeitä. Mainoksessa esiintyvien muotojen tulee niin ikään pääsääntöisesti olla luonnollisia, pehmeitä ja pyöristettyjä, kun kyse on ruoasta. Orgaanisuus muotokielessä typografiaa myöten viestii herkullisesta, luonnollisesta syötävästä. Karamelleissa, jäätelöissä ja mehuissa hyväksytään kulmikkaat, keinotekoiset muodot. VÄRIT OVAT TÄRKEIN SILMÄÄN TARTTUMISVÄLINE MAINOKSISSA, JA SITÄ TÄRKEÄMPI, MITÄ NUOREMMASTA KOHDERYHMÄSTÄ ON KYSYMYS. Mitä sitä hyvää säilömään? Luonnollisesti Fanta. Ei mikään tavallinen jaffa. * Saatavilla pulloissa ja tölkeissä. 8 Fanta_KK_230x297.indd 1 28.3.2012 13.30

” Ihanan raikas, tulee kesä mieleen, ja ihana vadelma! 9

Värien merkityksistä Värit toimivat sähkömagneettisilla aalloilla kuten musiikki. Isoina pintoina väreillä on fyysisiä vaikutuksia mm. sydämensykkeeseen ja hormonitoimintaan (punaiset kiihottavat, siniset tyynnyttävät). Värien symboliset merkitykset ovat syntyneet aikojen kuluessa värien a) fyysisistä vaikutuksista b) kokemuskerrostumista (missä yhteydessä väriä on nähty) c) kulttuurin ja alakulttuurin vahvistamista merkityksistä d) sovituista merkkiväreistä. Tässä keskeisimmät värien eri merkityksistä elintarvikkeiden yhteydessä. Punainen Sininen Makumielikuva: Makumielikuva: viileä, märkä, raikas, melko kevyt Symboliikka: vapaus, totuus, haaveet, tulevaisuus, usko (tumma sävy: arvokas, mystinen) voimakas, makea, kuuma, täyteläinen, ravinto, liha, limu (tumma: viini, veri; sinisävyinen punainen: voimakas, mausteinen, chili) Symboliikka: energinen, nopea, vahva, spontaani, iloinen (tumma: viisas, kypsä, kokenut) Ruskea Oranssi Makumielikuva: raskas Symboliikka: turvallisuus, pysyvyys, lämpö, maanläheisyys, luonnollisuus Makumielikuva: lämmin, täyteläinen, runsas, raikas Symboliikka: elinvoimainen, piristävä, iloinen, ekstrovertti Musta Keltainen Makumielikuva: vahva, erikoinen maku Symboliikka: urbaani, maskuliininen, voimakas Makumielikuva: lämmin keltainen: makea, mehukas, herkku (viileä sävy: hapan, kevyt) Symboliikka: lämmin: valoisa, onnellinen, huoleton, runsas (viileä sävy: terävä, moderni) Valkoinen Makumielikuva: puhdas, mieto Symboliikka: puhdas, viaton, hyve, rauha Vihreä Makumielikuva: Keinotekoiset raikas, tuore, terveellinen (kylmä sävy: hapan, pistävä, myrkky) Symboliikka: elämä, toivo, nuoruus, uusi alku (kylmä sävy: rationaalinen, kliininen) 10 Makumielikuva: voimakkaan makea, voi olla myös kirpeä (lime, turkoosi, aniliininpunainen) Symboliikka: urbaani, moderni, leikkisä, vitsikäs

Orgaaniset muodot Orgaaniset, luonnolliset, rönsyilevät ja soljuvat muodot typografioissa viestivät tuotteiden luonnonmukaisuudesta, aitoudesta, pehmeydestä, sulavuudesta ja hyvästä mausta. Poikkeuksena ”keinotekoiset” tuotteet karamellit, limut ja mehujäät, jotka saavat olla kulmikkaita ja terävämuotoisia, koska niissä keinotekoisuus kuuluu asiaan. Syötävän hyvät typografiat: Pehmeät, pyöreät, pullamaiset kirjainmuodot \\ Herkullista ja runsasta, pehmeää syötävää/juotavaa \\ Lapsenomaista, viatonta, kilttiä Epäsäännöllisen muotoiset, käsinkirjoitetut kirjaimet \\ Aito, käsin tehty, “sattumia” joukossa Rönsyilevät pyöreänmuotoiset kaunokirjoitukset \\ Luonnollisuutta, naisellisuutta, romanttisuutta, sulavuutta, nestemäisyyttä, käsin rakkaudella tehtyä Matalat, leveät ja lihavat kirjaimet \\ Runsas sisältö, nautinnot tärkeitä, ahnehtiminen sallittu 11

3. Selkeä Mainoksen tulee olla mahdollisimman selkeä, yhdellä vilkaisulla ymmärrettävä. Sen tulee näyttää helpolta ja heti aukeavalta, ettei lukijan tarvitse tehdä työtä ymmärtääkseen mistä siinä on kysymys. Selkeässä mainoksessa on yksinkertainen asettelu, yksi pääasia kuvassa, eikä liikaa tavaraa ja tekstiä. Selkeä mainos on silmää miellyttävä, rentouttava ja siten aikakauslehden lukemisen perusmotiivia tukeva. ”Siinä silmä lepää”. Mainoksen tulee erottua lehdestä, mieluiten myös erottua toimituksellisesta aineistosta – lukija pitää siitä että mainos on mainos, eikä toimitukselliseksi aineistoksi naamioitua maksettua viestintää. SELKEÄSSÄ MAINOKSESSA ON YKSINKERTAINEN ASETTELU, YKSI PÄÄASIA KUVASSA, EIKÄ LIIKAA TAVARAA JA TEKSTIÄ. Uutuus! Nauti koko sydämelläsi! KOKO PERHEEN 50 % VOIMAJUOMAT 100 % Uusi herkkumaku laa suk a a u mm Täysjyvähyvää ja t n! nää – kokeile jo tä ta enemmän proteiinia ja kalsiumia, Weetabix vie nyt kielen suklaan enemmän D-vitamiinia.* Valio Plus™ maito ja piimä sisältävät runsaasti kalsiumia, D-vitamiinia ja proteiinia, jotka ylläpitävät luuston ja lihaksiston kuntoa. Jo kaksi isoa lasillista (5 dl) kattaa kalsiumin ja D-vitamiinin päivittäisen saantisuosituksen sekä noin kolmanneksen päivän proteiinin saantisuosituksesta. Nauti osana ENTISTÄ PAREMPAA monipuolista ruokavaliota ja liikunnallista elämäntapaa. LUUSTOLLE JA LIHAKSILLE *verrattuna tavalliseen rasvattomaan maitoon ja piimään. makuisena – täysjyvämuroke ja aitoa tummaa suklaata hippuina. Weetabix Chocolatelle on myönnetty Sydänmerkki! www.elamassamukanaweetabix.fi Osta 5 Valio Plus™-tuotetta, voit voittaa liikuntaloman. Lue lisää: valio.fi/plus 12 1205_7Paivaa_Weetabix_suklaa_207x280.indd 1 4.5.2011 11.50

www.chiquita.fi 90 % Chiquitasta on maukasta. 10 % on kuorta. ” Tämä on selkeä ja yksinkertainen, enempää ei tarvita. Chiquita ja Rainforest Alliance: 18 vuotta yhteistyötä kestävän banaaninviljelyn puolesta. 1711_Chiquita_BrandBanaani_KodinKuvalehti_230x297_C.indd 1 20.10.2011 13.15 13

4. Tuote isolla Tuote on tärkein elintarvikemainoksessa. Tuotteeseen pitää tulla halu, ja sitä ei tule, jos tuote ei saa pääroolia ilmoituksessa. Toki lukijat tunnustavat, että tarinallisia mainoksia on tosi kiva katsoa, ja nämä kyllä jäävät mieleen, mutta tämä ei saa tapahtua niin, että tuote on kokonaan unohdettu. Vain poikkeuksellisen vahvat elintarvikebrändit voivat tehdä mainontaa, jossa tuote on vain pienessä sivuosassa. Silloin brändi on niin suosittu ja tunnettu, että pelkkä brändin nimi voi tuoda makumuistoja. Tuote pitää myös näyttää valmiina syötäväksi. Esim. kinkku pakkauksessa ei houkuttele, vaan se pitää asettaa syötäväksi esille – ja taas muistaa huolehtia värien herkullisuudesta. TUOTE PITÄÄ MYÖS NÄYTTÄÄ VALMIINA SYÖTÄVÄKSI. Valitse suomalainen vaihtoehto. Siitä tulee hyvä OLO™. Keltaisella Kanapastalla Täytetyt Paprikat 4:lle (2 kpl / hlö) Nyt uusi Valio OLO™ valkoinen – kevyesti sokeroitu maustamaton jogurtti. Uusi Valio OLO™ valkoinen maistuu juuri siltä kuin haluat. Herkuttele sellaisenaan tai mausta makusi mukaan. Valio OLO™ Ruoansulatusjogurtit valmistetaan tuoreesta kotimaisesta maidosta. Ne sisältävät probiootteja sekä runsaasti kuitua, joka edistää ruoansulatusta ja auttaa vatsan toimintaa. Nyt tuplapakkauksissa uutuusmaut Valio OLO™ Ruoansulatusjogurtti valkoinen ja vadelma, sekä jo tuttu mustikka. 14 8 kpl erivärisiä paprikoja Täyte: 3 dl Myllyn Paras Keltainen Kukka tai Sydän Makaronia tai Raketti Spagettia (tummaa kuitupitoista pastaa) 15 cm purjosipulia 300 g maustamattomia broilerin fileesuikaleita 1 rkl currytahnaa 1/3 tl valkopippuria 2 tuoretta rosmariinin oksaa 150 g aurinkokuivattua tomaattia 100-200 g raejuustoa tai piparjuurituorejuustoa Keitä pastaa vain puolet pakkauksen keitto-ohjeen ajasta, sillä pasta kypsyy vielä lisää täytteessä. Paista pannulla silputtu sipuli ja kanasuikaleet, mausta. Lisää joukkoon vähän keitetty pasta, suikaloidut aurinkokuivatut tomaatit ja rae- tai tuorejuusto. Käytä täytteen kuorina paprikoita, ota kansi irti ja poista siemenet niin, että kuoret pysyvät ehjinä kuppeina. Asettele paprikat uuninkestäviin annosvuokiin tai isoon vuokaan ja jaa täyte paprikoiden sisään. Paista 200-asteisen uunin keskitasolla noin 20 min. Laita halutessasi paprikoille leikatut yläosat päälle paiston puolivälissä. Vinkki: Broilerin tilalle sopivat suppilovahverot. Liity nyt Myllyn Paras Facebook-faniksi! Saat joka torstai 27.10. asti herkullisen pastareseptin. www.facebook.com/myllynparas Lisää pastareseptejä: www.myllynparas.fi

Tähtitaivas lumoaa kerta toisensa jälkeen. Tässä on jäätelö isolla ” herkullisesti, alkaa tehdä mieli. Jännittäviä uutisia tähtitaivaan ihailijoille: tummat ja valkoiset suklaapalat muodostavat ennennäkemättömiä tähtikuvioita uudessa Carte d’Or Starry Night jäätelössä. Ihanan pehmeää vaniljajäätelöä ja täyteläistä macadamiajäätelöä täydentää suklaakastike, joka on tummaa kuin yö. KRUUNA A HETKEN 15

5. Tunnelma ja myyttisyys Eniten lukija tarttuu mainoksiin, joissa on sekä tuote halua herättävässä lähikuvassa, että hieno, mielikuvia herättävä tunnelma siinä ympärillä. Parasta on jos se hieno mielikuva samalla luo kokonaisen myyttisen tarinan, johon lukija voi samaistua. tuksellaan. Suomalaiselle lukijalle metsä- ja mökkitarinat ovat erityisen mieluisia, koska ne vievät sinne myyttiseen vapaaseen luontoon, aitoon ja alkuperäiseen elämään. Useimmilla on metsästä ja mökistä omia aistimuistoja, jotka heräävät kuvaa katsoessa. Tällainen on Valio Polar -mainos. Tuote on ruoaksi laitettuna, käyttövinkki vieressä, ja samalla katsoja kokee pääsevänsä mukaan upeaan tarinaan. Polar-mainokseen on valittu erityisen myyttinen miljöö. Lapin revontulet, sammaleet ja jäkälät, kolhiintunut nuotiopannu, yötyyni järvi – ne kantavat mukanaan lukijan haaveilemaa vapautta, luonnonläheisyyttä, rentoutumista, lomaa, mystiikkaa, henkisyyttä. Tarinan luomiseen riittää tarinan palanen kuvassa. Katsoja täydentää tarinan omilla muistoillaan ja omalla mielikuvi- PARASTA ON JOS SE HIENO MIELIKUVA SAMALLA LUO KOKONAISEN MYYTTISEN TARINAN, JOHON LUKIJA VOI SAMAISTUA. 16

Juustoherkuissa maistuu nyt uusi täyteläinen Valio Sienestäjän 6 - 8 annosta uunimunakas , laktoositon n. 1 1/2 dl (100 ” g) esikäsitelty jä m tai siitakesieni etsäsieniä ä Valio Oivariini ® juoksevaa sipuli savukinkkua ta kylmäsavupor i (1/4 tl oa suolaa) 1/4 tl jau he ttu a mustapippuria 8 munaa 2 dl Valio Laktoosit on™ 150 g (n. 1 1/2 dl kevytmaitojuomaa ) Valio Polar® tä juustoa raaste yteläinen 1/2 dl ttuna persiljaa Kuumenna uu ni 200 astees een. Paista hienonnettuja sie Oivariini rasvas niä ja sipulia hetki sa . Li sää kinkku- ta suikaleet. Mau i porost rikki kulhossa a. Vatkaa munien rakenne . Lisää maito, juustoraaste ja hienonnettu pe ja kaada voidel rsilja. Yhdistä kaikki aineet 22 cm). Kypsen tuun uunivuokaan (30 x kunnes pinta nä uunissa 20 - 25 min tai sa hyytynyt. Leikk a kauniin värin ja ruoka on brunssilla tai ilt aa annospaloiksi. Tarjoa apalaksi salaa tin kanssa. 2 rkl 1 pieni (85 g) 100 g Tämä Polar on täydellinen. Jäkälät ja revontulet vetoavat ja tuo pannukin on uskottava, sopivan kolhiintunut… mahtava tunnelma… resepti kun vielä olisi vähän rypistynyt ja taskussa nuhjaantunut… www.valio.fi/p olar VALIO_POLAR_08_230x297.indd 1 20.9.2011 15.01 17

Myyttejä elintarvikemainonnassa RUOKA ON JO SINÄLLÄÄN MYYTTISTÄ, SILTI SIIHEN LIITTYVIÄ MYYTTEJÄ EI HYÖDYNNETÄ ELINTARVIKEMAINONNASSA TARPEEKSI. JOS HALUAA SAADA SYDÄNYSTÄVIÄ, KANNATTAA HERKULLISEN LÄHIKUVAN LISÄKSI RAKENTAA MAINOKSEEN MYYTTINEN TARINA. \\ L uontomyytit: aito, alkuperäinen luonto, myyttinen ympäristö: vapaus, villi luonto, mystisyys, yhteys esihistoriaan, aistillisuus, irti arjesta \\ Maaseutu: aito alkuperäinen maanläheinen elämä: rehtiys, rehellisyys, juurevuus, aitous, kotitekoisuus \\ Maatilan eläimet: onnelliset kanat, lehmät joilla on nimi jne: tehdastuotanto häivytetään satukirjamaiseksi ”eläin on ihmisen paras ystävä” -tarinaksi \\ Paratiisi: Yltäkylläisyys, vauraus, täydellinen onnela, ikuinen sunnuntai \\ Ruoka = Rakkaus: lapsuuden ruoka, äidin/mummon laittama, kotiruoka: turvallisuus, lohtu, rakkaus, huolenpito, lämpö, perhe, nostalgia \\ Ruoka = Yhteisö: perhe pöydässä, sukujuhla jne: turvallisuus, yhteisö, huolenpito, jakaminen, yhteisöllisyys \\ Puutarha: runsaus, vauraus, oikeus nauttia, suoraan luonnosta \\ R uoka = Status: gourmet, ammattilaiskokki, eliittiruoka, työväenruoka, perinneruoka: yhteiskuntaluokkaa ja sosiaalista statusta vahvistava; juuret josta tulen \\ Sadonkorjuu: yhteisön onni ja hyvinvointi, runsas palkinto tehdystä työstä \\ Ruoka = Nautinto: yksin syöminen, muille ei anneta: hedonismi, itsekäs, vauvamainen nautinto JOS HALUAA SAADA SYDÄNYSTÄVIÄ, KANNATTAA HERKULLISEN LÄHIKUVAN LISÄKSI RAKENTAA MAINOKSEEN MYYTTINEN TARINA. 18

Mehu sen luontaisimmassa muodossa. 100% Täysmehupitoisuus Hedelmän omat vitamiinit tallella. Valio Luomu™ mehujen raikas ja aito maku syntyvät puhtaista, luonnonmukaisesti viljellyistä hedelmistä. Hedelmien viljely, valmistus, kuljetukset ja varastointi noudattavat EU-säännösten mukaisia luomutuotannon ehtoja ja lisäksi jokainen mehun toimituserä merkitään niin, että mehun tuotantoketju on jäljitettävistä. Pelaa luomuvisaa osoitteessa valio.fi/luomu. Voit voittaa upeita luomuaiheisia palkintoja. Valio Luomu™ – ihmisille, jotka tahtovat hyvää. 6.4.maku_230x297_conv.indd 1 22.3.2011 17:17:31 Lähempänä luontoa™ SUOMALAISET LEHMÄT YLPEÄNÄ ESITTÄVÄT: Luomuuuu Uutuudet ovat kaupoissa. Arla Ingman Luomu on nyt kokonainen perhe täysin luonnonmukaisia tuotteita. Parasta, mitä suomalaiset lehmät voivat sinulle tarjota. Nauti hyvää tekevistä mauista. Teet hyvää myös luonnolle. www.arlaingman.fi/luomu 19

6. Käyttövinkki Hyvä elintarvikemainos antaa tuotteen käyttövinkin, joko reseptinä tai kuvakertomuksena. Miten tuotetta kannattaa käyttää, vinkkejä visuaalisesti tai reseptejä kirjallisesti. Resepti luetaan ylimalkaisesti, tarkkaan tai ei ollenkaan, ja siitä huolimatta sillä on vaikutusta ostohalukkuuteen tuotetta kohtaan. Hyvänä käyttöohjeena pidetään myös kuvakertomusta, jossa yksinkertaisesti näytetään, miten tuote on syötäväksi laitettu. Lukijat kaipaavat ja arvostavat käyttövinkkejä, koska ne helpottavat uusien ruokalajien kokeilemista ja estävät tekemästä ”aina samaa tylsää”. HYVÄNÄ KÄYTTÖOHJEENA PIDETÄÄN MYÖS KUVAKERTOMUSTA, JOSSA YKSINKERTAISESTI NÄYTETÄÄN, MITEN TUOTE ON SYÖTÄVÄKSI LAITETTU. Valio maustettujen ruokakermojen avulla on helppoa olla hyvä kokki. Herkullisilla Valio maustetuilla ruokakermoilla ruoanlaitto sujuu vaivattomasti. Niillä valmistat hetkessä kermaiset keitot, kastikkeet, pastat ja uuniruoat. Kokeile vaikka uutta, ainutlaatuista Valio AURA® sinihomejuusto –ruokakermaa. C M Y CM MY CY CMY K AURA® sienipasta 2 annosta n. 6 dl (n. 250 g) sieniä, esim. herkkusieniä tai säilykemetsäsieniä 1–2 rkl Valio Laktoositon® voita 1 sipuli 1/2 tl mustapippuria rouhittuna 1 prk (2,5 dl) Valio maustettua ruokakermaa AURA® Tarjoiluun Forte® juustolastuja Kuumenna paloiteltuja sieniä pannulla sekoitellen kunnes enin neste haihtuu. Lisää voi ja hienonnettu sipuli. Paista kunnes sipuli pehmenee. Lisää pippuri ja kerma. Kuumenna. Tarjoa keitetyn pastan kanssa. Ripota annoksen päälle juustoraastetta. VINKKI: Käytä tuoreiden sienien sijaan n. 200 g pakastesieniä tai n. 25 g kuivattuja sieniä, jotka ensin liotetaan haaleassa vedessä n. 30 min. tai n. 150 g hyvin liotettuja, kiehautettuja suolasieniä. Uutta netissä! Helpot ja nopeat reseptit, ideat sekä inspiraation löydät nyt uudesta palvelusta: valioreseptit.fi 20 UUTUU S!

” Jos nyt olisi juhlia tulossa, saattaisin hyvinkin repäistä talteen, että jos tarjoisikin noita. Juhlien kovinta gourmettia. Aidosta taikinajuuresta ja 100 % täysjyväviljasta leivottu runsaskuituinen Oululainen Jälkiuuninappi on suomalaista herkuttelua kovimmillaan. Valitse todellinen makuelämys, joka sopii arkeen, juhlaan, piknikille, välipalaksi ja naposteluun. Rehellistä suomalaista leipää. www.fazer.fi 21

7. Idea joka jää mieleen Kun mainostaja haluaa tehdä muutakin kuin herättää mielihalua, hän rakentaa mainokseensa idean, joka jää mieleen. mieleen se kiva mainos. Esim. Chiquitan puujalkavitsi ”ja Elvis elää” tai Atrian ”Tiedät mistä kana tulee” -salapoliisitarina jättävät muistijäljen, koska ne vaativat lukijaa pohtimaan edes hetken. Se voi olla jotakin, joka naurattaa, kummastuttaa, mietityttää tai jopa ärsyttää. Kunhan se antaa lukijalle oivalluksen, joka liittyy mainostettavaan tuotteeseen / brändiin niin, että tuote jää mieleen. Hyvä idea, tarina tai myyttisyys ovat keinoja, joilla mainos ja brändi nostetaan tavanomaisen yläpuolelle. Siksi niitä kannattaa käyttää. Teennäistä kikkailua lukijat eivät kuitenkaan arvosta, eli sellaista, että heidän huomionsa herätetään väkisin jollain hätkäytyskeinolla. Parhaimmillaan hyvä idea jää mieleen niin, että seuraavan kerran kaupassa tämän tuotteen nähdessä muistuu HYVÄ IDEA, TARINA TAI MYYTTISYYS OVAT KEINOJA, JOILLA MAINOS JA BRÄNDI NOSTETAAN TAVANOMAISEN YLÄPUOLELLE. www.chiquita.fi Kaikki banaanitlta. maistuvat sama ää. Jep, jep … ja Elvis el Chiquita ja Rainforest Alliance: 18 vuotta yhteistyötä kestävän banaaninviljelyn puolesta. 22 1502_Chiquita_BrandBanaani_Elvis_Kotivinkki_230x297.indd 1 17.1.2012 12.57

” Tää on hauska! Kaunis väri, kivaa juttua mukava lukea. Vähän erilainen. 23

8. Vain vähän tekstiä Tutkimuksessa kävi ilmi, että pitkiä tekstejä ei lueta elintarvikemainoksissa, eikä teknokraattinen asiallisuus ole ruokamainonnalle hyväksi. Haastateltavat eivät usko ”liian hienoihin” ja terminologiaa täynnä oleviin selityksiin elintarvikkeiden yhteydessä. huomionsa ja saa vakuuttumaan tuotteen paremmuudesta. Tämä oli myös tutkijalle tutkimustilanteessa silmin nähtävää: miehet tarrasivat silmillään kiinni numeroihin yms. matemaattisiin selitysmalleihin. Toki allergia- ja terveysvaikutteisissa tuotteissa pidemmätkin selvitykset ovat hyväksyttäviä. Kuitenkin varsinkin miehet sanovat, että vakuuttava prosenttiluku, numero tai käyrä kiinnittää heti heidän HAASTATELTAVAT EIVÄT USKO ”LIIAN HIENOIHIN” JA TERMINOLOGIAA TÄYNNÄ OLEVIIN SELITYKSIIN ELINTARVIKKEIDEN YHTEYDESSÄ. JAKSA VOITTAA VERKOLLA. ”Voittaminen vaatii kovuutta ratkaisupaikoissa.” Pitkäkestoisessa urheilussa on tärkeää ylläpitää energiatasot läpi koko pelin. Siksi Fazer REAL on täydellinen lentopalloilijan leipä. Sen täysjyvärukiissa on hyviä hitaita hiilihydraatteja, joilla pidät veren sokeritasapainon ja jaksat viedä jokaisen ratkaisunpaikan loppuun asti. Koostumuksensa ansiosta Fazer REAL on maistuva eväs myös sellaisenaan. Ihmisille,jotka tahtovat hyvää. Valio Luomu ™ uutuuksia • • • • 24 Pehmeän täyteläiset Marjakori- ja Vadelmajogurttipikarit Vastustamattoman hyvä Valio Oltermanni® 17% Luomu Raikas Valio Laktoositon® Luomu™ kevytmaitojuoma Hurmaavan hedelmäinen Valio Luomu™ Auringon hedelmät täysmehu Valio_Luomu_Jogurtti_230x297.indd 1 Hiilihydraatit nostavat veren sokeria ja antavat energiaa. Hyvissä hiilihydraateissa energia vapautuu hitaammin ja kylläisyyden tunne säilyy pidempään. Nopeat hiilihydraatit taas aiheuttavat heittelyä verensokerissa pitäen nälän poissa vain hetken. Verensokeri Katso miksi Valio Luomu™ on niin hyvää. valio.fi/luomu Aika aterian jälkeen Hitaat hiilihydraatit 11.10.2010 12.59 Nopeat hiilihydraatit Hitaiden hiilihydraattien tuotteet auttavat veren sokeritasapainon hallinnassa − saat pitkäkestoista energiaa ja jaksat pidempään. Jaksa ja voi hyvin.

Mikään ei ole niin kuin ennen, ei ainakaan kaupan juomahyllyllä. Uusiutuneessa Novelle Frississä on mukana nyt myös steviakasvin lehdistä valmistettavaa makeuttajaa. Se tekee Novelle Frissistä entistä kevyempää ja saa suun messingille, kun haluat virkistyä paitsi kevyellä myös luonnollisella tavalla. ”Stevioliglykosidit tuovat uuden vaihtoehdon luonnollisuutta ja keveyttä arvostavalle kuluttajalle. Saamme Novelle Frissin kaltaisiin makeutettuihin juomiin sopivasti luonnollista makeutta ilman suurta kalorimäärää.” Miksi tätä ei ole ollut aikaisemmin? Stevioliglykosideilla makeutetut Hartwall-juomat tunnistat tästä merkistä. Mistä tässä on kyse? On palattava viisi-kuusi vuotta taaksepäin. Hartwallin tuotekehityspäällikkö Hannele Alakarhu muistaa ajan hyvin. ”Me Hartwallilla tutustuimme silloin maailmalla valtavaa huomiota keränneeseen steviakasviin ja sen lehdistä saatavaan luonnolliseen ja kalorittomaan makeuttajaan. Nämä stevioliglykosidit ovat jopa 300 kertaa sokeria makeampia.” ” Miten tämä eroaa sokerista? Hannele Alakarhu Hannel Tuotekehityspäällikkö Tuotekehi Hartwall ”Stevioliglykosideja on käytetty jo kymmeniä vuosia mm. Japanissa ja Yhdysvalloissa, ja sen ympärille on muodostunut innostunut käyttäjäkuntansa. EU hyväksyi stevioliglykosidien käytön elintarvikkeissa marraskuussa 2011 ja jo kuukausi päätöksen jälkeen Hartwall toi ensimmäiset, suomalaiseen makuun suunnitellut ja luonnollisesti kevyemmät juomat.” Hartwall Novelle Friss on nyt makeutettu stevioliglykosideilla sekä ripauksella hedelmäsokeria. Makuina tuttu raikas Sitrus sekä kesäinen Marja-Sitrus. Maista uudistunut Novelle Friss. Nyt 30% pitää aikaisempaa kevyempi. En noin pitkää tekstiä lue, kyllä ytimekkäästi pystyä sanomaan, loputhan saa selville netistä, jos joku nyt tuntee tarvitsevansa tarkkaa tietoa. 25

9. Herättää yllykkeen: ”Pitäisikin ostaa” Uutuustuotteet ovat usein kiinnostavia ja niistä halutaan ottaa selvää. Ennen kuin kiinnostus muuttuu ostopäätökseksi, uutuustuotteen pitää kuitenkin osua silmiin monta monituista kertaa, ennen kuin vanha ostoskaava murtuu ja otetaankin sitä uutuustuotetta. Tuntuma on, että nuoremmilla ihmisillä tämä matka uutuustuotteen ensihavainnosta ostoskärryyn ja kassalle asti on lyhyempi kuin keski-ikäisillä ja ikäihmisillä. Monet kertovat, että kavereiden ja tuttavien maininnat ostamisesta / kokeile- misesta ohjaavat heidänkin uutuusostamistaan. Kun kaveri on kokeillut, itsekin haluaa kokeilla. Vanhat, tutut tuotteet jäävät kuluttajilta syystä tai toisesta välillä unohduksiin. Saattaa mennä vuosia että niitä ei osteta lainkaan – kunnes tulee taas joku mainoskampanja joka palauttaa kuluttajan mieleen, että ”ai niin, tuotapa ei olla syöty pitkään aikaan, otetaanpa se uudestaan ohjelmaan”, ja sitten palataan tuotteen käyttäjiksi. ENNEN KUIN KIINNOSTUS MUUTTUU OSTOPÄÄTÖKSEKSI, UUTUUSTUOTTEEN PITÄÄ OSUA SILMIIN MONTA MONITUISTA KERTAA. www.ingman.fi 26

” Stevia kiinnostaa. Monta kertaa ajatellut, että pitääpä kokeilla. Kerran se pullo Jaffa-perheen tuoreet vahvistukset Takana oli satojen vuosien testaus pistivät saapuessaan kauppojen juomajo kärryssäkin, mutta sitten en vielä Pelkästään oman tietohyllyt uusiksi. Perinteisten sokerimakeutaidon varassa ei Harttettujen juomien kuitenkaan ja vähäkaloristen ottanut. light-juomien väliin syntyi Jaffa Superin myötä kokonaan uusi juomatyyppi, joka yhdistää luonnollisuuden ja keveyden ennennäkemättömällä tavalla. Ei ihme, että uutuudet ovat saaneet erinomaisen vastaanoton. Taikavoimana Stevia-kasvi Kaiken innostuksen takana on Stevia Rebaudiana Bertoni –nimisestä kasvista saatava makeutusaine, jonka käyttöönoton EU salli viime vuoden lopulla. Hartwall oli tutkinut stevioliglykosideja jo pitkään ja lanseerasi luonnollisesti kevyemmät virvoitusjuomat heti päätöksen tultua. ”Ihmiset kaipaavat luonnollisempia, mutta samalla kevyempiä vaihtoehtoja nykyisten elintarvikkeiden rinnalle. Juomissa Steviakasvista valmistettava makeuttaja on siihen täydellinen vastaus, sillä vaikka se on kokonaan kasvisperäinen, on se jopa 300 kertaa sokeria makeampaa – ilman sokerin kaloreita.” Hannele Alakarhu Hannel Tuotekehi Tuotekehityspäällikkö Hartwall wallin tutkimusväen tarvinnut ihmeaineen kanssa painia, stevioliglykosideilla makeutettuja tuotteita on käytetty mm. Japanissa ja Yhdysvalloissa jo vuosia ja EteläAmerikassa sillä on jopa satojen vuosien perinteet. Hartwallilla uusien juomien makeutuksessa on käytetty lisäksi ripaus hedelmäsokeria. Näin niiden maku on varmasti suomalaiseen suuhun maistuva. Stevioliglykosideilla makeutetut Hartwall-juomat tunnistat tästä merkistä. Jokaiselle löytyy oikea juoma Jaffa Superin myötä Jaffan kattavasta tuoteperheestä löytyy oma suosikki jokaiselle. Perinteisten ja täyteläisten sokerimakeutettujen tuotteiden lisäksi tarjolla ovat 2–12 kilokaloria sisältävät light-juomat kaikille keveyttä kaipaaville sekä Jaffa Super –juomat heille, jotka haluavat makua ja keveyttä luonnollisuudesta tinkimättä. 27

10. Laatumerkin, sinetin takuu Erilaiset laatuleimat, sertifikaatit ja sinetit lisäävät tuotteen mainetta kyseisten leimojen maineen mukaan. Hyvämaineinen, arvostettu ja laajalle levinnyt laatuleima on ostajalle merkittävä takuu, että tuote on taatusti esim. luomua, sydänystävällistä, kotimaista tms. Tuntematon leima taas arveluttaa: ”mahtaako olla takuu ollenkaan, vai lieneekö omasta päästä keksitty”. Brändillä on iso merkitys ostamisessa. Suurin osa haastatelluista sanoo, että merkillä on väliä. ”Jos hernekeittopurkissa on tuntematon valmistaja, niin pitää olla todella hyvännäköinen ja luotettavan oloinen purkki tai mainos, ennen kuin ostan, vaikka olisi halvempaakin”. Tunnettuihin, paljon mainostaviin brändeihin taas luotetaan ilman mitään kysymyksiä. Moni kuitenkin sanoo myös, että monessa tuotteessa ei haittaa, jos valmistaja on tuntematon, kunhan mainos ja pakkaus ovat niin hyviä, että luovat luottamuksen ja kiinnostuksen. Varsinkin erikoisemmat maut (jota omalla brändillä ei ole, esim. piparjuurituorejuusto), erikoisemmat tuotteet tai muuten mielenkiintoisiksi tehdyt brändit saavat uteliaita kokeilijoita ostajikseen. HYVÄMAINEINEN, ARVOSTETTU JA LAAJALLE LEVINNYT LAATULEIMA ON OSTAJALLE MERKITTÄVÄ TAKUU. Kohti parempaa maailmaa, pala kerrallaan. Olet ehkä huomannut pakkauksissamme pienen vihreän sammakon? Se tarkoittaa, että suklaamme on saanut Rainforest Alliancen sertifikaatin. Teemme yhteistyötä suojellaksemme sademetsiä, joissa kaakaota viljellään, sekä pitääksemme huolta myös alueen väestön ja eläimistön hyvinvoinnista. Maailmaa ei paranneta yhdessä yössä, mutta voimme tehdä siitä paremman pala kerrallaan. Vihreät ja valkoiset Pyramiditeet – kokeile nyt. Lisää 28 1012789pa-62510766_RA_230x297+5_FI.indd 1 makua elämään 2011-09-30 16.36 Pyramidipussissa nuorilla teelehdillä ja -silmuilla on enemmän tilaa vapauttaa niiden pehmeä maku.

UUTUUS: M A I T O S U K L A ATA , HASSELPÄHKINÄÄ JA MANTELIA ” Fazer on suklaan Rolls Royce Suomessa. H Y V Ä N R E S E P T I : FA Z E R I N S I N I N E N S Y N T Y I Y S T Ä V Ä N PA LV E L U K S E S TA . L U E L I S Ä Ä FA Z E R I N S I N I N E N . F I 29

Laatuleimojen ja merkkien semiotiikka \\ ”Kuninkaan sinetit ”: kuninkaan viralliset kirjeet ja lähetykset sinetöitiin vahasinetillä > merkitys siirtynyt kulutustavaroihin laadun merkkinä \\ Sovitut merkit: esim. luomumerkki, kierrätysmerkki, kotimaisen työn avainlippu; virallisen tahon myöntämät merkit, joilla taataan tuotteesta sovittuja ominaisuuksia \\ Sinettinauhat: punaisella tai sinisellä ympärysnauhalla arvokkaiksi merkityt tavarat > merkitys siirtynyt laadun merkiksi // Kaikkien merkkien luottamus- ja laatumerkitys riippuu merkin visuaalisesta vahvuudesta, merkin yleisyydestä sekä myöntäneen tahon maineesta \\ Laatuleimat: alun perin virallisia tarkastusleimoja > merkitys siirtynyt kertomaan tuotteen taatusta laadusta // Esim. uusi luomumerkki ei ole saanut kuluttajan silmissä uskottavuutta EU-standardista huolimatta, koska se ei ole tarpeeksi merkkimäinen, se on visuaalisesti heikko \\ Sertifikaatit: jonkun virallisen tahon auktorisoima, tarkastama ja hyväksymä tuote 30 // Kun taas esim. HK:n logon sinipunainen vahasinetti ei edusta minkään valtakunnan auktorisointia, silti se on merkkinä erittäin uskottava

TOIVOTAMME TEILLE HYVÄÄ RUOKAHALUA JA YHÄ HERKULLISEMPAA ELINTARVIKEMAINONTAA! 31

32