JES! Hyvä hyvinvointimainos aikakauslehdessä

HYVÄ HYVINVOINTIMAINOS AIKAKAUSLEHDESSÄ 1

MILLAINEN ON HYVÄ HYVINVOINTIMAINOS? Aikakausmedia halusi selvittää, mikä saa lehden lukijan pysähtymään mainoksen kohdalla; ihastumaan ja muistamaan sen. Mainosten huomio- ja lukuarvot tiedetään, mutta emme oikeastaan tiedä miksi juuri nämä mainokset huomataan ja luetaan. Uudenlainen semioottis-kvalitatiivinen tutkimus selvitti hyvinvointialan parhaiden aikakauslehtimainosten salaisuuden. 2

4 5 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS SEMIOOTTINEN ANALYYSI 1. MIKÄ SE ON 2. PAKKAUS ISOLLA 3. TUOTEINFO TIIVIISTI 4. SELKEÄ 5. TOTTA, EI LIIOITTELUA 6. AITO, EI TEENNÄINEN 7. SOPIVAT VÄRIT VÄRIEN MERKITYKSISTÄ MYYTTEJÄ HYVINVOINTIMAINONNASSA 8. TARINALLINEN KUVA / IDEA 9. HERÄTTÄÄ UTELIAISUUDEN 10. TUTUN MERKIN TAKUU 3

TUTKIMUKSEN TOTEUTUS A B Kuluttajien syvähaastattelut: Mainosten semioottinen analyysi: \\ 15 tunnin mittaista haastattelua \\ Tutkimukseen valittujen mainosten ulkoasun ja sisällön semioottinen analyysi \\ Etnografinen metodi: lukijat saivat selata lehtiä rauhassa ja kertoa vapaasti, mitä mieleen tulee: vaikutelmia, mielipiteitä, reaktioita \\ L ehtiin oli sijoiteltu eri lehtitalojen tutkimuksissa vuosina 2011–2012 parhaita huomio- ja lukuarvoja saaneita mainoksia (sekä vertailupohjaksi muutamia huonompia arvoja saaneita mainoksia) \\ M illaiset värit, muodot, kompositiot ja toteutustavat vetoavat hyvinvointitoimialalla ja miksi? \\ Millaiset ”tarinat” mainoksissa vetoavat? \\ Millainen myyttinen aines vaikuttaa hyvinvointi- mainonnassa? \\ T utkimuksessa käytetyt lehdet (syyskuulta 2012) selailumateriaalina: Hyvä Terveys, Kotilääkäri, Voi Hyvin, Fit, Kauneus ja Terveys, Evita, Anna, ET ja Valitut Palat. Tutkimukseen kerättiin mainoksia seuraavista aihepiireistä: \\ Lääkkeet (särkylääkkeet) \\ Luontaistuotteet \\ Vitamiinit, hivenaineet \\ Flunssalääkkeet (nuha, yskä, kuume) \\ Laihdutustuotteet \\ Sienilääkkeet \\ Apteekkitarvikkeet \\ Perusvoiteet, hoitovoiteet \\ Hyvinvointiin liittyvät palvelut: Liikunta / virkistäytymispalvelut (esim. kylpylät) \\ Vatsa, närästys ja ummetus \\ ”Terveysruoka” / terveysvaikutteiset elintarvikkeet Tutkimuksen toteutti Valores Consult / Vaula Norrena syyskuussa 2012. Lainausmerkeissä esiintyvät kommentit ovat tutkimushaastatteluista. 4

SEMIOOTTINEN ANALYYSI I orientoiva II kertova III myyttinen IV soveltuvuus SEMIOOTTINEN ANALYYSI SELVITTÄÄ TUTKIMUSKOHTEENSA VIESTINTÄÄ ERITYISESTI PIILOTAJUISILLA, MYYTTISILLÄ JA SYMBOLISILLA TASOILLA. Orientoiva taso Myyttinen taso Viestinnän värit, muodot, typografiat, kuvakompositio, rytmi, perspektiivit, mittakaava, aistivaikutelmat – mitä ja miten nämä viestivät. Se mikä luo selittämättömän voimakkaan tunnelatauksen. Se minkä tulkitsemme välittömästi meille hyvänä (tai pahana), haluttavana (tai ei-haluttavana) asiaintilana. Myytit, symbolit, arkkityypit, stereotyypit, universaalit arvot, hyvä-paha-kahtiajaot. Kertova taso Kaikki mikä luo tarinan. Miljöö, hahmot, esineet, eleet, rituaalit, viiteryhmä, sankarit, roolit, teot, tarina ja sen opetus. Vuorovaikutussuhteet, statuksen osoittaminen. Soveltuvuus Kuinka hyvin viestintä soveltuu ko. toimialalle, tuoteryhmälle ja brändille. Mainonta puretaan semioottisesti ja selvitetään, millaisia arvoja se lukijalle välittää. Lukijan oma kulttuuri ja tausta vaikuttavat siihen, miten hän lukee mainontaa ja minkälaisia arvoja kannattaa tai ei kannata. Myytit kuitenkin ovat meihin kulttuurin asettamia ja opettamia, niin että otamme niiden tarjoamat arvot itsestään selvinä, oikeina ja hyvinä. Värien vaikutus taas on suuresti fysiologinen, joten reagoimme niihin varsin yhdenmukaisesti. Kertovalla tasolla lukijalla on eniten aitoa tulkinnan vapautta, ja samat kertomukset voidaan tulkita hyvinkin eri tavoin, lukijan asenteesta riippuen. 5

1. Mikä se on Hyvinvointialalla on niin monenlaisia tuotteita, että kuluttajan ensimmäinen haaste on saada selvää, mikä ja millainen tuote on kysymyksessä. Onko tuote lääke, luontaistuote, vitamiini, lisäravinne vai elintarvike? Onko tuote urheilutai virkistyspalvelu vai kenties alan myymälä? Onko tuote tabletti, kapseli, jauhe vai neste? Kuluttaja haluaa, että mainoksesta käy heti ilmi, mikä ja mihin tarkoitukseen tuote on. Näin hän voi arvioida, onko se ” Tässä sanotaan heti otsikossa mitä se tekee; kuvassa näkyy hiukset ja pakkauksessakin on hius. hänelle relevantti vai ei. Konkreettisesti tuotteen toiminnasta kertova otsikko helpottaa arviointia. Kuvan olisi hyvä olla tuotteen toimintaa konkreettisesti tai vertauskuvallisesti havainnollistava. Kuluttaja saattaa tarkastella mainokseen kuvattuja henkilöitä sen perusteella, kuuluuko hän kohderyhmään, jota puhutellaan: ahaa, tämä on vauvojen / lasten / nuorten naisten / vanhojen tuote. ” Sarjakuva kertoo kaiken ja tuotekin on selvästi esillä. Kutittaako hiivatulehdus ikävästi? Hoida vaiva heti! Vahvista hiusjuuriasi. Vahvista hiustesi kasvua. 82 % Canesten Kombi. 2 hoitotuotetta 1 pakkauksessa. Hiivatulehduksen kokonaisvaltaiseen hoitoon. käyttäjistä suosittelee Canesten Kombi hoitaa sekä ulkoisesti että sisäisesti. Emulsiovoidetta voidaan levittää ulkosynnyt- Priorin-kapseleita npuikko hoitaa emättimen hiivatulehduksen. timille heti, jolloin se lievittää kutinaa ja kirvelyä. Emätinpuikko Lähde: Taloustutkimus Oy 02/2009, (N=79) siudu. On tärkeää hoitaa molemmat alueet, ettei tulehdus uusiudu. Pst! Voiteella hoituu myös partnerin hiivasienitulehdus.. Priorin-kapselit ravitsevat hiukset uuteen ja terveeseen kasvuun Kliinisesti tutkittu1) Priorin antaa voimaa hiusjuurille sisältäpäin ja estää hiusten ohenemista. Hiusten kasvu aktivoituu, hiukset voimistuvat ja kasvavat vahvempina sekä terveempinä. Priorin-kapseleiden vaikutus perustuu luonnollisiin ravintoaineisiin kuten hirssiuutteeseen, vehnänalkioöljyyn, aminohappoihin ja B5-vitamiiniin. ISTA EEK APT Uusien hiusten kasvu sekä hyvinvointi alkavat näkyä jo 2 kuukaudessa, paras teho saavutetaan 3-6 kuukaudessa. Sen jälkeen hoitotulosta kannattaa ylläpitää ja käyttää Priorinia säännöllisesti. www.priorin.fi 1) Kliininen tutkimus: W.Gehring, M Gloor; Zeitschrift für Hautkrankheiten Volume 75/7/8/2000 6 Uusi elämä hiuksillesi. Intiimialueen hiivasienitulehdukseen. Voide 1 %, emätinpuikko 500 mg. Vaikuttava aine klotrimatsoli. Keskustele lääkärin kanssa, jos olet alle 15-vuotias, raskaana, ohittanut vaihdevuodet tai jos oireet jatkuvat yli 3 päivää. Lue käyttöohje. Nopeasti ilman Lisätietoja www.hiivatulehdus. reseptiä apteekista.

APTEEKISTA D3-vitamiinitipat Devisol Drops D3-vitamiinitipat Devisol Drops -vitamiinitipat sisältävät hyvin imeytyvää D3-vitamiinia. Neutraalin makuiset tipat voi tiputtaa joko suoraan suuhun tai annostella lusikalla, tai ne voidaan sekoittaa myös ruokaan tai juomaan. • Sisältää D3-vitamiinia • Maku-, väri- ja säilöntäaineeton • Voidaan säilyttää huoneenlämmössä myös avaamisen jälkeen Kattavasta DeviSol-tuotesarjasta löytyy oikea valmiste koko perheelle. Lisätietoja arkisin klo 8–16 puh. 010 426 2928. DeviSol devisol.ﬁ 7

2. Pakkaus isolla Tuote- ja brändikirjo hyvinvointialalla on suuri. On tärkeää, että pakkaus on mainoksessa tarpeeksi isolla tai muuten selvästi erottuvana. Mainos menee hukkaan, jos lukija ei muista, mitä hänen pitikään kaupassa etsiä. Varsinkin nuoret ja miehet (jotka eivät tunne tuotekenttää yhtä hyvin kuin aikuiset naiset) haluavat, että tuotepakkaus on isolla mainoksessa. ” Pakkaus pitää olla isolla, koska näitä tuotteita on vaikka minkälaisia. Ja tuotteen pääpointti otsikkoon, kiitos. ” Värillinen pakkaus erottuu hyvin, kun tausta on mustavalkoinen. Lahja Rela Dropsin ostajalle! UUTUUS PIKKUHOUSUNSUOJAT Suihkunraikas tunne koko päiväksi Hellää hoivaa ja vastustuskykyä perheen pienimmille Sanotaan, että hyvä olo tuntuu ihan vatsanpohjassa asti. Hyvinvointi lähtee vatsasta myös perheen pienimmillä. Rela Drops on vauvan oma maitohappobakteeri. Sen sisältämät tutkitusti tehokkaat Lactobacillus reuteri -maitohappobakteerit ovat peräisin äidinmaidosta. Ne vahvistavat luontaista vastustuskykyä ja tasapainottavat vatsan toimintaa. Nyt Rela Drops on saatavana riittoisassa 10 ml:n pullossa D-vitaminoituna tai ilman. Rela Drops ei sisällä maidon ainesosia, ja se sopii tutkitusti myös vastasyntyneille. *Tarjous voimassa niin kauan kuin nalleja riittää. NYT MYÖS LIEVÄSTÄ VIRTSANKARKAILUSTA HUOLIMATTA -tuotteen ostajalle ihana Nalle-vaunulelu lahjaksi!* APTEEKISTA. 8 Imee nesteen sekunneissa, neutralisoi hajut tunneiksi. Always ProFresh Normal 26 kpl I ME 10 4 015400 458722 Syyskuu Alwaysterveyssiteet TV NAISTENLEHDET Lokakuu Marraskuu Joulukuu

Sinkkiä ja C-vitamiinia sisältävä kuumajuomajauhe Löydä lämmittävä kuumajuomajauhe Apteekista Paleltaako, vuotaako nenä? Kääriydy lämpimään vilttiin, sujauta villasukat jalkaan ja nauti runsaasti lämmintä juotavaa. Lepo ja lämmin juotava hellivät flunssaisen oloa. Posivil Zink on C-vitamiinia ja sinkkiä sisältävä kuumajuomajauhe. Sekoita se kuumaan veteen ja nauti lämpimänä. Kokeile uutta Posivil Zink -kuumajuomajauhetta! www.itsehoitoapteekki.fi 9

3. Tuoteinfo tiiviisti Hyvinvointialan tuotteesta kuluttaja haluaa tietää ainakin pääpiirteittäin kenelle tuote on tarkoitettu, mihin tuotetta käytetään ja miten se toimii. Kuluttaja toivoisi myös faktaa siitä, että tuote tosiaan toimii. Kaikki tämä pitäisi olla mahdollisimman lyhyesti ilmaistuna. Hyvinvointimainonta ja erityisesti lääkemainonta on tarkkaan säädeltyä. Jos tuotteen toiminnasta ei ole vaadittuja laajoja tutkimustuloksia, ei useinkaan ole lupaa puhua siitä, miten tuote toimii. Mainoksen ”lakisääteistä” pikkupränttiä inhotaan. Teksti on liian pientä, jotta sitä pystyisi lukemaan. Myös otsikko on monesti kuluttajien mielestä liian pienellä ja liian epämääräinen. ” Lasten oma, se on hyvä, sitten on pienellä selitystä miten ja milloin… On kyllä liian pienellä. ” Hienosti tuossa silmässä on veden alaista maailmaa, kertoo mitä varten tuote on. Kotilaakari_10_AurDt_230x297_c 15.9.2011 14:07 Page 1 Lasten oma Nyt nestemäinen Burana® lapsille Vanhempana tiedät, kuinka hankalaa lääkkeen annostelu pienelle lapselle saattaa olla. Uusi nestemäinen Burana on ainoa suun kautta lapsille annosteltava, ibuprofeenia sisältävä kipu- ja kuumelääke. Lääkeaineen vaikutus alkaa nopeasti ja tarvittaessa sitä voidaan annostella kolme kertaa vuorokaudessa. Jo pieni määrä esim. 5–10 kg painaville lapsille 2,5 millilitraa korkeintaan kolme kertaa vuorokaudessa nestemäistä, mansikanmakuista Burana suspensiota lievittää tehokkaasti lapsen kuumetta ja särkyä. Annostelua helpottaa pakkauksen mukana tuleva mittalusikka. Lääke on helppo ottaa matkalle mukaan, sillä se säilyy huoneenlämmössä. Apteekista ilman reseptiä. www.burana.fi Nestemäinen Burana – pienen lapsen kivun ja kuumeen lievittämiseen Burana 20 mg/ml oraalisuspensio on suun kautta otettava kipu- ja kuumelääke yli 3 kuukauden ikäisille lapsille lyhytaikaiseen käyttöön. Oireiden pitkittyessä ota yhteys lääkäriin. Vaikuttava aine on ibuprofeeni. Neuvottele käytöstä lääkärin kanssa, mikäli lapsellasi on ilmennyt esimerkiksi yliherkkyyttä käytettäessä muita särkylääkkeitä, vaikeita munuais-, sydän- tai maksavaivoja tai nestehukkaa. Tutustu huolellisesti pakkausselosteeseen. Pakkauskoot 100 ml ja 200 ml. 10

Syväkosteutta kuiville, ärtyneille ja väsyneille silmille. Lähes joka toinen meistä kärsii kuivista silmistä, jonka kiusallisia oireita ovat mm. roskan ja hiekan tunne silmissä, kutina tai silmien vetistely. Bepanthen Eye silmätipat rauhoittavat välittömästi. Silmäsi saavat levätä ja ne pysyvät kosteina pitkään. Säilöntäaineita ei ole lainkaan. Siksi voit turvallisin mielin käyttää Bepanthen Eye silmätippoja myös piilolinssien kanssa ja aina kun tunnet tarvetta. Lue lisää www.bepantheneye. 11

4. Selkeä Nykylukija vaatii selkeyttä ja helppoutta lisää kaikkeen. Selkeä, silmälle mieluisa mainos pysäyttää. Lukijalta ei voi vaatia liikaa keskittymistä. Mainos ei saa olla ahdettu täyteen elementtejä ja tekstejä. Lisätiedon voi hakea netistä, tuumaa kuluttaja. ” Kuva tarttuu. Otsikossa on asian ydin ja lisäinformaatiotakin on, hyvä. Tuote sais olla isommalla. Varsinkin nuoret ja miehet vaativat entistä yksinkertaisempaa, selkeämpää ja nopealla vilkaisulla tajuttavaa mainontaa. Myös naiset purnaavat, jos asia vaikuttaa hankalalta ja vaatii suurennuslasia ollakseen ymmärrettävää. Selkeässä mainoksessa on yksinkertainen asettelu: yksi pääasia kuvassa, tuoteinfo tiiviisti, eikä liikaa tavaraa ja tekstiä. Ikäviä kovettumia? UUTUUS OTA LASILLINEN OATLY KAURAJUOMAA ja koe jotain uutta. Nauti kauran pehmeästä ja miedosta mausta. Saat kaurajuomasta hyödyllisiä kuituja sekä juuri sopivan sekoituksen proteiinia, hiilihydraatteja ja hyvänlaatuista kasvirasvaa. Kaurajuoma on täyteläinen koko perheen juoma jota on helppo käyttää. Lisäksi Plus purkissa tarkoittaa sitä, että siihen on lisätty kalsiumia ja vitamiineja. AJATTELE MITEN PALJON HYVÄÄ YKSI LAS ILLI NEN VOI ANTAA. 2 dl Oatly Kaurajuomaa 1 kypsä banaani 1 dl pakastettuja tyrnimarjoja ½ appelsiinin mehu Sekoita tehosekoittimella Kaurajuoma banaanin kanssa, lisää tyrnimarjat ja appelsiinin mehu. Voit halutessasi siivilöidä smoothien laseihin. TV: TTU TU KOSTEUDEN ST Ä EROON KOVETTUMISTA Scholl, the Scholl Logo and Great Feet Feeling are trade marks of Reckitt Benckiser. Tyrnismoothie Aurinkoisen keltainen smoothie täynnä C-vitamiinia valaisee talviaamun. PALAUTTAA Pehmeät kesäjalat helposti – vihdoinkin! Schollin intensiivinen voide kovettumille ei ole mikään tavallinen kosteuttaja. Siinä on luonnollisia pehmentäviä ainesosia, jotka vähentävät kovettumia ja tekevät jaloista pehmeät. Vähentää kovettumia seitsemässä päivässä Schollin valikoimassa on kovettumille myös: • Kovettumaraspi – irrottaa kovettumat hetkessä • Jalkakylpy kovettumien hoitoon – hoitaa tehokkaasti ja pehmentää hellävaraisesti Lisätietoa osoitteessa scholl.com frutiger Schollin jalkojenhoitotuotteita myydään apteekeissa, päivittäistavarakaupoissa ja alanmyymälöissä sekä osoitteessa scholl.se.Lisätietoja saat numerosta 0290-009200. frutiger Kuluttajapalvelu: 0207 514 620 www.oatly.fi 12 scholl.com 13675_Scholl_HS_230x297_FI.indd 1 arial 13/04/11 15.04

UUSI FEL_ILM_110412_3_260412_5_U 100 g:n PAKK AUS. NYT MYÖS IL MAN RESEPTIÄ! Felden-tulehduskipugeeli helpottaa erilaisia lihas- ja nivelkipuja ja nopeuttaa niiden en n paranemista. Sen vaikuttava aine on piroksikaami, joka lievittää kipua ja tulehdusta ta tehokkaasti. Felden on miellyttävä käyttää, se on hajuton ja imeytyy nopeasti. Felden Geelin saat apteekista ilman reseptiä. Felden-tulehduskipugeeli lihas- ja nivelkipujen paikallishoitoon. Vaikuttava aine piroksikaami. Tutustu huolellisesti pakkausselosteeseen. Ei lapsille, eikä raskauden tai imetyksen aikana. Ota yhteyttä lääkäriin, jos oireesi pahenevat tai ne eivät lievity 7 päivän jälkeen. Felden-markkinoija, Pfizer Oy. 13

5. Totta, ei liioittelua Liioittelu ja äkkimuutosten lupailu hyvinvointimainoksissa ärsyttää kuluttajia. Laihduttaminen on vaikeaa ja selkäsäryt kroonisia, ei niihin ihmetemppuja ole olemassa, eikä sellaista saa mainoksessa luvata. Mainoksen pitää olla asiallinen, totta, eikä se saa liioitella. Asian voi silti sanoa myös hauskasti. Huumori ei ole haitaksi, kunhan asia pysyy asiana ja faktana. ” Ei saa luvata liikoja, heti jos jossain lukee ’easy’ tms. niin tiedän kyllä että ei varmasti oo iisiä. ” Tämä on hyvä, kun jo otsikossa kerrotaan mistä on kysymys ja yksi suun kautta riittää. ” Tässä ihminen kertoo miten häneen vaikuttanut… Voi se olla tottakin… En tosin itse enää tällä iällä niin usko tämmöisiin… Ilmoitus Johanna Raunio vannoo Q10 nimeen: Energisyyteni lähde Tarvitsen uusiin haasteisiini paljon energiaa. Bio-Qinon Q10 on luotettava energianlähde, joka ei petä, Johanna Raunio sanoo. Näyttelijä, perheenäiti ja nyt myös aktiivinen kiinteistöalan välittäjä Johanna Raunio haluaa pitää pyörät pyörimässä ja siinä häntä auttaa Bio-Qinon Q10 GOLD 100 mg. Uudet haasteeni vaativat paljon puhtia ja olenkin huomannut, että kun otan päivittäin Bio-Qinon Q10 ravintolisää, saan energiaa tarpeeksi. Q10 on luotettava ja jatkuva energianlähde ja itselleni tosi tärkeä, jatkaa Johanna, joka on selvästi innostunut uudesta työstään. Johannan mielestä on merkittävää, että Bio-Qinonin Q10 on samanlaista kuin elimistön oma ubikinoni ja näin ihmiskeholle 100% luonnollinen, toisin kuin vaikka kahvi tai ginseng. Tämä merkitsee minulle paljon. Haluan pysyä kunnossa ja terveenä ja Q10:n avulla se onnistuu. Tätä tuotetta voin todella suositella, Johanna sanoo. “ Olen oikeasti energisempi kuin ennen. Minulle Bio-Qinon Q10 on ollut kuin energiashotti – ihonikin on hyötynyt ubikinonista ” Luonnollinen tapa pysyä nuorekkaana • Bio-Qinon Q10 on alkuperäinen ubikinonivalmiste • Bio-Qinon Q10 auttaa palauttamaan iän myötä menetettyä energiaa • Bio-Qinon Q10 on parhaiten dokumentoitu; yli 80 julkaistua tieteellistä tutkimusta Apteekeista, luontaistuotekaupoista, Sokos ja Stockmann 14 Rajatorpantie 41 C, 01640 Vantaa Puh. (09) 8520 2218, www.pharmanord.fi FI_Q10_Case_Hyva_Terveys_0312_230x297 • Bio-Qinon Q10 on kansainvälisen ubikinonitutkijoiden järjestön virallinen vertailuvalmiste, johon muita verrataan

6. Aito, ei teennäinen Jotta hyvinvointimainos olisi uskottava, se ei kuluttajan mielestä saa näyttää ”meikkimainokselta” tai ”muotimainokselta”. Hyvinvointi on aitoa elämää, joten siinä tulee kuvata aitoja (tai ainakin aidohkoja) ihmisiä, ei kuvankauniita ja liikaa photoshopattuja. ” Kiva kun tällaisessa mainoksessa ihminen tekee jotain muuta kuin urheilee vaihteeksi. ” Ei saa olla liian täydellinen nainen, niin voi uskoakin siihen. Vahvat hiusjuuret. Vahvat hiukset. Suomen suveen apteekin kautta. Orionin kesätuotteet huolehtivat lomalaisen vastustuskyvystä, kesäihon kosteutuksesta ja pehmoisista pesutuokioista. Nauti suven kallisarvoisista hetkistä täysillä ja aloita kesä täyttämällä reissulaukku apteekissa. Osta kaksi Orionin kesätuotetta, saat mansikkakassin! - Irina Björklund, näyttelijä Priorin-kapselit ravitsevat hiukset uuteen ja terveeseen kasvuun. Priorin antaa voimaa hiusjuurille sisältäpäin. Se aktivoi hiusten kasvua ja estää niiden ohenemista. Priorin-kapseleiden vaikutus perustuu luonnollisiin ravintoaineisiin kuten hirssiuutteeseen, vehnänalkioöljyyn, aminohappoihin ja B5-vitamiiniin. Uusien hiusten kasvu sekä hyvinvointi alkavat näkyä jo 2 kuukaudessa, paras teho saavutetaan 3-6 kuukaudessa. Sen jälkeen Priorinia kannattaa käyttää säännöllisesti ja siten ylläpitää hoitotulosta. www.priorin.fi 16 ISTA EEK APT Uusi elämä hiuksillesi. itsehoitoapteekki.fi Osallistu kisaan apteekissa tai itsehoitoapteekki.fissä! Palkintona Marimekko-tarjoilusettejä (4 mukia ja tarjotin, arvo 100 €).

En yritä tulla nuoremmaksi, ” Jos saisin valita, eläisin terveenä mahdollisimman pitkään. On niin paljon mielekästä tekemistä. Iän myötä olen tajunnut, miten tärkeää on pitää sydän kunnossa ja kolesteroli kurissa. Siksi olenkin ottanut tavaksi syödä pari Möller Sydämelle -kapselia joka päivä ja elää muutenkin terveellisesti.” Tutkittu vaikutus Kolestero oliiin Sydänterrve veyt ytee en Markkinoija ark Axellus Oy, 010 218 3700 vaan elää vanhaksi. www w ww.m .mo mo molle olle llle err.ﬁ ﬁ Jorma Nokka, 54 v. yrittäjä, harrastuksena puutyöt 17

7. Sopivat värit Hyvinvointimainonnassa erottuu kaksi kuluttajille mieluista värilinjaa. Toiset pitävät neutraaleista, kliinisistä, hillityistä väreistä tällaisten tuotteiden yhteydessä. Näitä ovat muun muassa valkoinen, kirurgintakin vihreä, vaaleansininen ja beige. Toiset taas kaipaavat räväkkyyttä, mehevyyttä ja elämäniloa hyvinvointimainosten väreihin. Näitä ovat muun muassa oranssi, keltainen, mehevän vihreä ja punainen. ” ” Tykkään että tämmöisissä mainok sissa pitää olla neutraalit, hillityt värit, ei liian silmiinpistävää. Piristävät värit tekevät hyvää, varsinkin D-vitamiinille sopii oranssi. Kutinaa? Ihottumaa? Kokeile Bepanthen Anti-Exem Cremeä. Se hoitaa tehokkaasti, mutta hellävaraisesti ärtyneen ihon ja allergiset reaktiot, vahvistaen samalla ihon sarveiskerrosta. Bepanthen Anti-Exem Creme ei rasita ihoa ja sopii siksi myös pienille lapsille ja herkille käyttöalueille, kuten kasvoille. Apteekista. KESÄTARJOUS IHOLLESI Tarjouspakkaus sisältää 2 kpl Bepanthen® Anti-Exem Creme -voidetta ja Bepanthol® -huulivoiteen kaupan päälle!* www.sanasol.ﬁ SANA-SOL TEKEE HYVÄÄ JA MAISTUU HYVÄLTÄ Ä 18 Ihosi 010 218 3700. e nauttia tärkeät aurinkovitamiinit JOKA PÄIVÄ. Uusi vahva SANA-SOL D-VITAMIINI soveltuu erityisesti aikuisille. Voitte nauttia D-hetkenne myös pehmeänä ja pureskeltavana tai nestemäisenä monivitamiinina. Markkinoija Axellus Oy, Kellosta viis, kunhan muistatt on paikoittain yhtä www.bepanthenantiexem.ﬁ Bepanthen Anti-Exem Creme on CE-hyväksytty lääkinnällinen tarvike. *Tarjouspakkaus saatavana hyvinvarustetuista apteekeista. Rajoitettu erä. ohutta kuin tämä paperi. Pidä siitä hellää huolta – hoida ihoärsytykset Bepanthen Anti-Exem Cremellä.

Värien merkityksistä Värit toimivat sähkömagneettisilla aalloilla kuten musiikki. Isoina pintoina väreillä on fyysisiä vaikutuksia muun muassa sydämensykkeeseen ja hormonitoimintaan (punaiset kiihottavat, siniset tyynnyttävät). Värien symboliset merkitykset ovat syntyneet aikojen kuluessa värien a) fyysisistä vaikutuksista b) kokemuskerrostumista (missä yhteydessä väriä on nähty) c) kulttuurin ja alakulttuurin vahvistamista merkityksistä d) sovituista merkkiväreistä. Tässä keskeisimmät värien merkitykset hyvinvointialalla: Valkoinen Assosiaatiot: Symboliikka: ’Kirurginvihreä’ lääkärintakki, hoitaja, haavaside puhdas, viaton, hyve, rauha Assosiaatiot: Symboliikka: Beige Assosiaatiot: Symboliikka: Vihreä iho, pellava, rantahiekka mietous, vaimeus, harmonia Turkoosi Assosiaatiot: Symboliikka: 20 leikkaussalitekstiilit, lääkepakkaukset kliinisyys, laboratoriomaisuus, tarkkuus, rationaalisuus Assosiaatiot: Symboliikka: ruoho, metsä, puisto, ”terveellinen vihreä” raikas, tuore, terveellinen, kasvu, elämä, toivo Vaaleanvihreä suuvesi, hammastahna, kurkkupastillit, etelänmeri puhdistava, antiseptinen, raikas, virkistävä Assosiaatiot: Symboliikka: kasvin idut, salaatti, vastapuhjenneet lehdet puissa nuoruus, optimistisuus, kevät, uusi alku

Sininen Assosiaatiot: Symboliikka: Punainen vesi, viileä, taivas, ilmava vapaus, totuus, haaveet, tulevaisuus Oranssi Assosiaatiot: Symboliikka: Assosiaatiot: Symboliikka: stop-merkki, mainosvalot, karamellit (kirkas punainen) energia, nopeus, vahvuus, spontaanius Musta aurinko, appelsiini, piristävä, raikas, lämmin elinvoima, ilo, lämpö, sosiaalisuus Assosiaatiot: Symboliikka: metalli, ase, mustat autot, mustat puvut voima, teho, valta, arvokkuus, asiantuntijuus Keltainen Assosiaatiot: Symboliikka: aurinko, vilja, valo, tuli onnellisuus, huolettomuus, optimismi, empatia 21

Myyttejä hyvinvointimainonnassa Hyvinvointi on paljolti aistillinen käsite, joten jo aistillisesti hyvää oloa viestivät lähestymistavat viestivät hyvin. Jos haluat vaikuttaa vielä voimakkaammin, voit käyttää mainonnassa parantamisen ja hoivan myyttejä. Kunhan et lyö yli niin, että se loukkaa lukijan totuudentajua. \\ L ääkkeen myytit: taikajuoma, ihmelääke, parantava pilleri: pieni kompakti muoto, salaperäinen ulkonäkö, mielikuva välittömästä vaikutuksesta \\ Turvallisuusviestit: valkoiset ja vaaleat värit; staattinen, rauhallinen asettelu; tuttu, ennen nähty aihe / toteutustapa; vähän elemenettejä; hoivan ja hoitamisen myytit \\ Parantamisen myytit: parantavat / hoitavat kädet ja kosketuksen taika; lääkäri tietää ja ratkaisee ongelman \\ N imien ja termien myytit: ulkomaiset, lääketieteelliset, hankalasti lausuttavat nimet (Diflucan, Esberitox, BioQinon Q10) viestivät sanamagiaa, poppamiehen loitsuja, abracadabraa. Äänneasultaan soljuvat, miellyttävät nimet (Elivo, Vivisan, Sana-Sol) kertovat helppoudesta ja hyvästä olosta. Suomenkieliset nimet (Punariisi, Aurinko D) viestivät maanläheisyydestä ja helppoudesta. \\ H oivan ja hoitamisen myytit: vauvamainen olotila, turva ”äidin sylissä”, hoitava kosketus \\ H yvän olon myytit: lepo, nukkuminen, rentoutus, harmonia, tyhjyys (tyhjä maisema), staattisuus \\ Jaksamisen myytit: kuva joka välittää katsojalle jaksamista, energisyyttä, liikettä, iloa; voimanaiset ja -miehet JOS HALUAT VAIKUTTAA VIELÄ VOIMAKKAAMMIN, VOIT KÄYTTÄÄ MAINONNASSA PARANTAMISEN JA HOIVAN MYYTTEJÄ. 22

MINUN TÄYDELLISEEN PÄIVÄÄNI KUULUU REISSU PARHAAN YSTÄVÄN KANSSA. + Luustolle kalsiumia ja D-vitamiinia TÄYDELLINEN RAVINTOLISÄ TÄYDELLISEEN PÄIVÄÄN. Suomalaiselle naiselle kehitetty Ladyvita 50+ sisältää kasviestrogeeneja sekä kaikki 13 vitamiinia ja 8 kivennäisainetta, joita tässä elämänvaiheessasi tarvitset joka päivä. Yksi purkki, siinä kaikki. + Vaihdevuosiin kasviestrogeeneja www.ladyvita.fi Markkinoija: Axellus Oy, 010 218 3700 23

8. Tarinallinen kuva / idea Mainoksessa on hyvä olla kuluttajaan vetoavaa tarinallisuutta, jotta se todella jäisi mieleen. Se voi olla miellyttävä, aisteja virittävä kuva tai kummastuttava, vähän ärsyttäväkin idea tai sitten kuvasta luettava tarina. Pysähtyneessä kuvassa on tarinan aihio, jonka lukija itse täydentää kokonaiseksi tarinaksi omassa mielessään. päättyy. Voikohan Naantalissa tosiaan kokea espanjalaisen tunnelman? Tumma peiliin katsoja, joka pohtii ”Menetänkö Sinut?” pysäyttää ja jää pohdituttamaan. Kuvankaunis nainen poseeraa aseen kanssa. Tämä saattaa pelottaa, ärsyttää tai herättää uteliaisuuden. Hyvä tarina tekee aina tunnevaikutuksen ja jää sitä kautta mieleen. Usein hyvä tarina on sellainen, jossa on myös hieman mysteeriä mukana – lukija ei tiedä varmaksi, miten tarina ” Tämä on kyllä dramaattinen, hätkäyttää, ja tuo peiliin katsominen on hyvä idea… Luulin tätä jutun aluksi ensin… Kaisa Mäkäräinen Vuoden urheilija Ampumahiihdon maailmanmestari 2011 MS-taudin kanssa elää noin 7000 suomalaista. MS on etenevä neurologinen sairaus, jonka oireet ja etenemistapa ovat eri ihmisillä erilaisia. Läheiset, työ ja harrastukset voivat tukea muutoksessa. Lue Virpin omat mietteet elämästä MS:n kanssa osoitteessa www.tuhannetkasvot.fi facebook.com/msliitto 24 MS-taudilla on tuhannet kasvot UUTUUS MAXIM RECOVERY DRINK Täydellinen palautusjuoma niin kuntoilijalle kuin huippu-urheilijalle. Optimaalinen proteiini- (22 g) ja hiilihydraattipitoisuus (39 g). Vähärasvainen. Täyteläiset maut: suklaa, vanilja ja mansikka. Vähälaktoosinen. Kätevä kierrekorkki. www.maxim-sports.ﬁ Markkinoija: Axellus Oy, 010 218 3700 Menetänkö Sinut?

Espanjan teemaviikot Naantalin Kylpylässä 2.–31.3.2012 ¡VIVA ! I L A T NAAN Tervetuloa Espanjan teemaviikoille Naantalin Kylpylään 2.–31.3.2012. Nauti Välimeren parhaasta ruokakulttuurista ja espanjalaisesta tunnelmasta. Tarjolla on herkkuja tapaksista pihveihin ja upea viinimenu. Lisäksi voit nauttia virkistävää sangriaa, pulahtaa kaunistavaan cava-kylpyyn ja maistella Espanjan parhaimpia viinejä. ¡Bienvenido a Naantali! www.naantalispa.fi Viva Naantali -teemapaketti 1 vrk alk. 149,-/hlö Sisältää mm. majoituksen 2 hengen huoneessa, tervetulojuoman, Bodegas Lan -viinimenun, aamiaisen sekä vapaan sauna- ja allasparatiisin käytön. | p. 02 44 55 100 | info@naantalispa.fi 25

9. Herättää uteliaisuuden Hyvä mainos on myös sellainen, joka herättää uteliaisuuden. Miksi valkoinen pyörä on asetelmassa risun vieressä? Miksi nainen liekehtii? Miksi iso kahvakuula? Mikä ÄsO? Katsoja joutuu ratkaisemaan miksi-tehtävää ja huomaamattaan alkaa lukea mainosta. Katsojan uteliaisuutta ei saa kuitenkaan käyttää väärin. Mainoksen katseenvangitsijan ja tuotteen välille täytyy löytyä joku järkevä yhteys, ettei lukijaa petetä. Tuote ei myöskään saa jäädä täysin katseenvangitsijan tai idean varjoon. ” Tätä oli pakko alkaa lukea että mikä ihmeen ÄsO? ” Tätä jää katsomaan, että miksi harmaa ja mitä tuo värillinen tuossa vieressä on… Aika tyylikäs ja taiteellinen. www.self.nu + RIPPED BURN sisältää rasvanpolton uusimmat tehoaineet, jotka pitävät rasvanpolton käynnissä ympäri vuorokauden. Nopeita tuloksia. Vähentää ruokahalua! Tieteellisesti testatut uudet ainesosat mullistavat rasvanpolton tulevaisuuden. + myynti: sportsnutrition.fi 26 fit.indd 1 5.3.2012 8:56:06

10. Tutun merkin takuu Varsinkin lääkkeiden, vitamiinien ja lisäravinteiden kirjo on niin valtava, että kuluttajaa helpottaa suuresti, jos merkki on tuttu. Tuttu jo lapsuudesta, tuttu koska sitä on paljon mainostettu, tuttu koska muutkin sitä käyttävät tai tuttu koska se on helpommin ymmärrettävä kuin moni muu. Helpommin ymmärrettävä saattaa tässä yhteydessä tarkoittaa jopa sitäkin, että se on perinteinen, ei liian erilainen tai kovin erikoisempi kuin muut. ” Burana on päänsärkylääkkeiden ”jumala”. ” Tätä on mainostettu tosi paljon… Tuntuu että täytyy sen sitten toimiakin, ei ne muuten vois vuodesta toiseen noin… Parasta luustolle ja lihaksille. On kolme hyvää syytä nauttia Valio Gefilus® tuotteita. Ne sisältävät LGG® maitohappobakteeria sekä D-vitamiinia, joka vahvistaa vastustuskykyä. Ja ne ovat hyvänmakuisia! UUTUUS! Osallistu kilpailuun 1.3.-15.5.2012 www.elivo.fi palkintona Tunturi RX300 hybridipyörä ja Limar 525 -kypärä, arvo 745€. Voittajalle ilmoitetaan henkilökohtaisesti. NYT UUSISSA A PAKKAUKSISS Elivo. on myös Facebookissa Valmiste sisältää terveen luuston rakennusaineet. Kalsium estää luuston haurastumista ja ennaltaehkäisee osteoporoosin syntymistä. D-vitamiini tehostaa kalsiumin imeytymistä luustoon. Magnesium tehtävä on säädellä kalsiumaineenvaihduntaa. Luuston kannalta kaliumin ja magnesiumin tasapaino onkin elintärkeää. Tabletti on makeutettu ksylitollilla ja stevioliglykosideilla (steviakasvista valmistettu makeutusaine). Elivo - Löydä elinvoimasi. VAIN APTEEKISTA • www.elivo.fi • Elivo 5 vuotta! 28 Elivo CaMgD FIT4_2012 207x280mm.indd 1 7.3.2012 13:54:06 valio.fi/gefilus Elivo Kalsium&Magnesium&D-vitamiini yhdistelmävalmiste raikas omenanmakuinen purutabletti.

KYSY APTEEKISTA Suomalainen peruskallio on tuhansia vuosia vanha. Joihinkin asioihin voi aina luottaa. Burana 400 mg tunnetaan tehokkaana kipu- ja särkylääkkeenä. Se alentaa myös kuumetta ja poistaa tulehdusta. burana.fi Burana 400 mg, ibuprofeeni. Useimmille Burana sopii, mutta jos saat allergisia reaktioita muista särkylääkkeistä, sinulla on vatsahaava, munuais- tai maksasairaus tai olet raskaana, neuvottele käytöstä lääkärin kanssa. Burana 400 mg ei tule käyttää alle 20 kg painaville lapsille eikä raskauden viimeisellä kolmanneksella. Tutustu huolellisesti pakkausselosteeseen. Pakkauskoot 10, 20 ja 30 tabl. 29

MUISTA HYVINVOINTIMAINONNASSA 1. TUOTE ON TÄRKEIN. 2. MIKÄ SE ON, MITEN SE TOIMII, MITEN SITÄ KÄYTETÄÄN. 3. PAKKAUKSEN PITÄÄ EROTTUA. 4. ONGELMANRATKAISU ON AVAINTARINA. 5. LIIKAA EI SAA LUVATA. 6. TERVEYTTÄ JA HYVÄÄ OLOA HUOKUVA ULKOASU. 7. SELKEYS JA HARMONISUUS. 8. PARANTAMISEN JA HOIVAN MYYTIT. 9. BRÄNDI ON KUNNOLLA ESILLÄ. Lääkemainonnan eettiset ohjeet löytyvät Lääketeollisuus ry:n sivuilta: Lääkemainonnan eettiset ohjeet. Elintarvikekaupan ohjeita voi hakea Elintarviketurvallisuusvirasto Eviran sivuilta www.evira.fi Laajemmat ohjeet ja säädökset on koottu Mainostajien Liiton Mainonnan säännöt ja ohjeet -kirjaan. Tietoja kirjasta: www.mso.fi sekä haulla: Mainonnan säännöt ja ohjeet. 30

TOIVOTAMME TEILLE HYVIN VOIVAA MAINONTAA! 31